MEDIA

Scripps, Food Network punta allo 0,5% di share con produzioni estere e originali


04.05.2017

Il core target è il pubblico femminile 25-54, ma in futuro la strategia punterà anche sull’uomo. Una campagna consumer è partita su tv, digital, ooh e btl con la creatività di Y&R scelta con una gara. Pianifica Mindshare

di Valeria Zonca

Si accenderà l’8 maggio, in posizione 33 del dtt, Food Network (vedi notizia), il nuovo canale free to air di Scripps Newtorks Interactive, leader nel campo dei contenuti lifestyle (food, travel, living) già presente in Italia con Fine Living (+33% di share nel 2016).

“L’Italia è un mercato importante per gli investimenti e vogliamo capitalizzare l’interesse sul cibo attraverso Food Network, che nel mondo conta 150 milioni di spettatori – ha dichiarato Phillip Luff, ad UK & Emea di Scripps Networks Interactive, durante la conferenza stampa di presentazione che si è tenuta ieri a Milano -. In Italia il cibo è ‘orgoglio’ e vanta dei riti ‘sacri’: il pubblico si aspetta un canale divertente che possa far apprendere qualcosa di nuovo. Durante l’estate costruiremo il pubblico, da settembre fisseremo l’obiettivo di share allo 0,5%. Vogliamo comunque costruire un network multipiattaforma e, oltre al canale tv, il sito web foodnetwork.it presenta 2.500 ricette e 50 mini video, un contenuto che crescerà di mese in mese. Ci sarà la nostra presenza social su Facebook, Instagram e YouTube, dove saranno disponibili clip esclusive e dietro le quinte”.

Phillip Luff

Per meglio sviluppare gli obiettivi sull’Italia gli uffici saranno spostati da Cologno Monzese (Mi) a Milano, con un ampliamento del team nei prossimi mesi. È già stata ufficializzata la nomina di Francesco Denti a vice presidente content e marketing Italia, con incarico operativo dal prossimo 12 giugno. Il lancio del brand è sostenuto da una campagna pubblicitaria multipiattaforma, partita ieri con uno spot tv “partito su Fine Living, canali Discovery, Sky e Publitalia.

Contemporaneamente la comunicazione è on air sui mezzi digital, out of home, stampa trade e sono state realizzate delle attività btl – ha spiegato Maria Rita Montano, marketing & pr manager Italy di Scripps Network Interactive -. La prima fase della campagna consumer serve a creare la brand awareness presso il target core di donne 25-54 anni, mentre nei prossimi mesi ci saranno pianificazioni su mezzi locali, tra cui la radio, per il lancio dei programmi con i quali vogliamo strizzare l’occhio anche al target maschile.

Mindshare, già nostro partner in Italia, cura la pianificazione mentre lo sviluppo della creatività per il progetto di lancio è stato affidato a Y&R dopo una gara. L’agenzia sarà nostro partner per tutta l’estate e poi valuteremo di volta in volta, a seconda del progetto”. Food Network offrirà un mix di format internazionali di successo, tra cui A tavola con Guy, Restaurant impossibile, Spie al ristorante, Ace of cakes, Pioner Woman (vedi notizia sui palinsesti) e produzioni originali italiane tra cui Italiani a tavola, in onda dall’8 maggio alle 20,10.

“Si tratta di un format unico, prodotto da Stand By Me che combina due valori, famiglia e cibo, durante il pranzo della domenica: 13 puntate in otto case italiane, con la voce narrante di Roberta Capua – ha spiegato Gareth Williams, vp original programming Scripps Network Interactive -. Per esprimere la nostra natura internazionale a luglio lanceremo la versione italiana del ‘cult’ Chopped, prodotta da 302, con i tre giudici Philippe Leveillé, Rosanna Marziale e Misha Sukyas e la conduzione affidata a Gianmarco Tognazzi. Scripps Networks ha scelto Viacom International Media Networks Pubblicità & Brand Solutions per rappresentare Food Network per la raccolta pubblicitaria sia per il canale che per il sito web.

“Abbiamo obiettivi ambiziosi anche per la raccolta adv, già a partire dal 2017, grazie alla crescita di share e all’offerta cross mediale della concessionaria, che ha già venduto sponsorship e integrazione dei brand nei nostri programmi. Per il momento non abbiamo in previsione nuovi lanci, ma valuteremo se ci saranno opportunità di business”, ha concluso Luff.