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L’Ad blocking in Italia è stabile: usato solo dal 13% degli utenti


08.02.2017
Daniele Sesini

L’indagine è promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, IAB Italia, Netcomm, UPA, coordinata da GroupM e commissionata a comScore e Human Highway 

di Fiorella Cipolletta

Giunge alla sua seconda edizione l’indagine nata per monitorare il fenomeno dell’ad blocking nel nostro Paese: ‘Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia’. L’indagine voluta dalle principali associazioni rappresentanti la industry: Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, IAB Italia, Netcomm, UPA, coordinata da GroupM e commissionata a comScore e Human Highway, segue la pubblicazione di una prima wave nel mese di settembre 2016 (vedi notizia).

Realizzata nel novembre 2016, l’indagine mostra rispetto alla prima wave (maggio 2016) come l’incidenza dell’ad blocking in Italia rimanga contenuta e il fenomeno sostanzialmente stabile: il numero degli utenti unici che hanno installato sul proprio PC un ad blocker resta fermo al 13%, 15% le pagine ad-blockate (panel meterizzato).

“Il fenomeno non si sta allargando – commenta a Today Pubblicità Italia Daniele Sesini, General Manager di IAB Italy -. Un segnale importante che conferma il lavoro virtuoso portato avanti dalle principali associazioni sia sul tema della consapevolezza della pubblicità da parte degli utenti come strumento che ripaga di contenuti gratuiti sia sull’adozione da parte dell’industry di formati adv qualitativi e trasparenti”.

ll progetto nasce per comprendere quanto e quale valore dell’attuale modello della pubblicità digitale potrebbe essere messo a rischio o quali nuove opportunità potrebbero nascere da un’evoluzione del sistema.

La ricerca, si basa su tre diverse fonti di dati e arriva a un unico risultato in cui tutto il mercato si riconosce: un unicum italiano, anche rispetto alle altre ricerche internazionali sull’ad blocking. Una misurazione attenta e solida che poggia sul panel meterizzato comScore: quantificazione di utenti unici e pagine viste con ad blocker installato su PC; sull’indagine CAWI su panel Human Highway: quantificazione degli utilizzatori di ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e infine sui dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet  per la quantificazione delle pagine con ad blocker attivo.

I numeri chiave misurati dalla cawi – trend confermano i dati della prima wave: 22,2% è la percentuale degli utenti che hanno dichiarato di aver installato un ad blocker su almeno un dispositivo di accesso ai servizi online. Il dato va interpretato alla luce delle seguenti considerazioni: non tutti i dispositivi utilizzati dagli utenti sono stati dotati di un ad blocker, non tutti i browser installati sui device degli utenti sono dotati di ad blocker, non tutte le pagine web chiamate dai browser con ad blocker sono prive di pubblicità. Ne deriva che la maggior parte (65,7%) degli individui online (PC + smartphone) che utilizza un ad blocker lo fa in maniera tattica, ovvero configurando whitelist o mettendolo in pausa per accedere a pagine e siti di proprio interesse, selezionando i browser e i device su cui applicarlo.

“Un segnale di maturità di cui il mercato deve tener conto – sottolinea Sesini -. La pubblicità ha un ruolo per l’utente, disposto a riconoscere lo strumento se i contenuti sono di valore. Questi dati dimostrano che abbiamo terreno su cui costruire un progetto virtuoso. Dobbiamo continuare a lavorare con maggiore attenzione con strumenti chiari e trasparenti. Le Associazioni promotrici dell’indagine stanno lavorando su Tavoli ad hoc non solo per quantificare e comprendere il fenomeno, ma anche nel sensibilizzare l’utente al rispetto del ‘patto pubblicitario’ su cui la industry del web si basa”.

L’incidenza dell’ad blocking in Italia viene così ricondotta alla percentuale rilevata dal panel meterizzato: il 13% di utenti che utilizza sul proprio PC un ad blocker e il 15% delle pagine ad-blockate rappresenta la reale dimensione del fenomeno nel nostro Paese (dato confermato dalla indagine interna FCP-Assointernet, che misura un 12,5% di pagine ad-blockate da desktop sul perimetro delle concessionarie che hanno partecipato all’indagine). Tra gli utenti di smartphone l’incidenza si riduce all’8,0%.

 

La seconda wave conferma come rimanga significativa la conoscenza del cosiddetto patto pubblicitario, ovvero la consapevolezza da parte dell’utente della pubblicità come fonte di finanziamento di contenuti free: 42,7% tra gli utilizzatori di ad blocker. Sale dal 50,8% al 56,0% la quota degli utenti ‘recuperabili’, cioè di coloro che avendo installato un ad blocker sarebbero disposti a rinunciarvi a fronte di un ambiente online più user friendly.

“In questa seconda indagine – continua Sesini – abbiamo aggiunto un focus sugli utenti e-commerce, un’utenza generalmente più matura nella fruizione di internet, su cui l’indagine ha confermato un’incidenza maggiore del fenomeno:  il 27,9% degli acquirenti online utilizza un ad blocker”.

Tra gli utenti di smartphone l’incidenza si riduce all’8,9%. Ma quali le ragioni dell’installazione di filtri anti pubblicità e quale il profilo dell’utenza? Rispetto alla prima wave si conferma il profilo degli user di ad blocker: prevalentemente maschile (65,3%), giovane (la fascia con maggiore incidenza è 25-34 anni col 25,9%), con elevato livello d’istruzione. Il fenomeno inizia a interessare le donne (34,7%). Per consentire una evoluzione del sistema e un contenimento del fenomeno l’indagine ha approfondito le ragioni per cui l’utente decide di installare un ad blocker su PC.

L’ad blocker si conferma la risposta a una user experience negativa: formati giudicati troppo invasivi (50,7%) e eccessivo affollamento (47,2%) sono le due cause principali, a cui segue l’eccessiva frequenza (36,3%), il rallentamento dei tempi di caricamento dei siti (35,2%), una pubblicità non in linea con gli interessi degli utenti (23,1%). Negli smartphone la ragione principale dell’installazione è il rallentamento dei tempi di caricamento dei siti (40,0%), ma preoccupa anche il consumo del traffico dati (37,8%).