DIGITAL

Kantar TNS lancia TEB, il nuovo gruppo di ricerca dedicato ai Clienti ad alta tecnologia


02.02.2017
Federico Capeci

di Fiorella Cipolletta


Da Digital Transformation a Digital Implementation. Questa la sfida che Kantar TNS in Italia lancia al mercato con la nascita della nuova Business unit TEB (Technology Empowered Businesses).

Un approccio pesantemente focalizzato sul cliente che esce dalla tipica razionalità organizzativa verticale per abbracciare framework operativi più snelli e flessibili, caratterizzati da competenze attente alle dinamiche del digitale e  all’impatto che queste hanno sulla vita quotidiana. TEB tesaurizza le iniziative degli ultimi due anni che vedono Kantar TNS al centro di una profonda trasformazione. Cambiamento che tocca le ricerche di mercato all’interno di uno scenario multicanale in cui le profilazioni consuete sono ormai obsolete.

“Oggi ogni consumatore è unico. E’ più sofisticato e informato che mai – spiega a Today Pubblicità Italia Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO Italy, Kantar TNS -. Per avere successo, le marche devono individuare con precisione le esigenze dei consumatori. Hanno bisogno di convertire i dati in informazioni sulle motivazioni che muovono il consumatore, e trasformare quelle intuizioni in una strategia chiara e concisa. Al fine di garantire ai clienti innovazione e creatività nell’affrontare le continue evoluzioni di scenario abbiamo creato la nuova unit che aggrega competenze e soluzioni, che fino a ieri erano separate”.

“Competenze specialistiche e modelli d’analisi all’avanguardia integrate, agili e flessibili, sia nel rispondere al cliente sia anticipando le domande del cliente – sottolinea Federico Capeci -, in grado di attivare velocemente un flusso di conoscenze di valore per i soggetti economici che vivono più intensamente il cambiamento”.

In quest’ottica da gennaio 2017 nasce in Kantar TNS, leader nella Ricerca di Mercato e Data management, una nuova Unit di ricerca, denominata TEB – Technology Empowered Business. La nuova identità riflette e manifesta un nuovo percorso strategico, un approccio di trasformazione iniziato a gennaio, che vede i Brand al centro di un nuovo modello operativo.

Andrea Corti

“La sfida non è essere sostitutivi o inventarsi qualcosa di nuovo – aggiunge Andrea Corti, Account Director Kantar TNS, alla guida della TEB Unit -, ma integrare focalizzandosi su un consumatore unico e più sofisticato. Oggi le aziende hanno ben compreso che la tecnologia comporta la necessità di sintonizzarsi su bisogni nuovi, più sofisticati, sicuramente diversi rispetto a mercati tradizionalmente più hard facts based, come gli elettrodomestici o l’energia. Solo per fare alcuni esempi: la tolleranza per un servizio clienti scadente diminuisce se ci si trova a competere con aziende che sanno ormai far leva sui social media come mezzo di Customer Relation; le dinamiche familiari ed intergenerazionali prendono il sopravvento quando la scelta di una marca implica una più elevata competenza digitale… ed i modelli decisionali tradizionali lasciano spazio a modelli d’influenza relazionali, dove la decisione viene presa congiuntamente da più individui, influenzati da chi di volta in volta dispone delle competenze (o delle informazioni) più rilevanti”.

Tutto parte da una considerazione: diversi settori e categorie di prodotto stanno inevitabilmente convergendo tra loro, nelle modalità e nell’esperienza d’uso, nei modelli di servizio, nella fusione tra contenuto e supporto che lo veicola  e anche nelle aspettative nei confronti dei brand. Settori e player che ieri appartenevano a mondi distanti, si trovano ora in competizione diretta o a far parte della stessa catena del valore.

“Una trasformazione culturale e un percorso di convergenza ormai consolidato tra le aziende Media, le Telco, gli OTT e i player  tecnologici che si è aperto, con l’IoT, al mondo delle Utilities e dei Durables – continua Capeci – . Il mercato e i consumatori chiedono un elevato livello di flessibilità, di miglioramento costante, di capacità di recepire i nostri feedback. TEB vivrà della convergenza tra ricerca qualitativa e quantitativa, analytics e consulenze.  Il nuovo modello operativo, focalizzato sulla collaborazione trasversale con la tecnologia come comune denominatore, ha l’obiettivo di ricercare e condividere gli insight che stanno modificando la relazione dei consumatori con le marche che operano nei settori più impattati dalla rivoluzione digitale”.

La nuova unit è già all’opera con alcune società che hanno colto da subito l’opportunità di approfondire le necessità del mercato.

“Stiamo lavorando con un’azienda – racconta Capeci – sull’analisi dell’audience: non più sul profilo dei consumatori, ma sui loro bisogni. Così vale anche per un’altra società che ci ha chiesto di comprendere i motivi che spingono gli utenti a passare da una promozione all’altra”.

“L’ambizione è proprio quella di ‘mimare’ il ruolo aggregante e orizzontale del digitale – continua Andrea Corti – diventando un ponte per trasferire expertise tra marchi e mercati che raramente hanno già raggiunto un linguaggio comune”.

Per far ciò, il team appena formato risponde a poche, semplici, necessarie caratteristiche: ricercatori giovani, con expertise digitale specialistica, privi della tradizionale distinzione tra competenze solo qualitative o solo quantitative, in grado di muoversi velocemente (e senza perdersi) tra le dinamiche fast moving, dei servizi, del BtoB. Si tratta di Data Management, di integrazione di competenze di ricerca specialistica con tutte le aree di gestione ed analisi del dato, dalle competenze interne al Gruppo Kantar, a quelle tipiche dell’area degli analytics: le aree di lavoro dei Data Scientist.