CREATIVITY

Centromarca rafforza i servizi: focus su relazioni con il trade e attività di branding


27.07.2016
Ivo Ferrario

di Valeria Zonca


Oltre 160 aziende di marca, tra le più importanti attive in Italia, multinazionali e non, dei comparti food e non food, fanno riferimento a Centromarca, l’associazione italiana dell’industria di marca.

Un sistema che, al pari del settore del largo consumo nel suo insieme, fa i conti con la stagnazione dei consumi. I dati Istat, relativi al mese di maggio, sono tutt’altro che incoraggianti: le vendite globali Lcc sono in calo dell’1,1% su aprile 2016 e del 2,7% sul maggio 2015; il valore relativo alla vendita al dettaglio segna -0,3% a valore, con un calo tendenziale sul 2016 dell’1,3%; il settore alimentare registra un -1,8% a valore e un -2% a volume, il non food -1% a valore e -1,6% a volume; gli ipermercati segnano un -2,5% su base annua, i supermercati -1,4%, i discount -0,2%. Questo rallentamento della ripresa rivela la difficoltà in cui opera il sistema, con una domanda internazionale in frenata e una interna inferiore alle aspettative.

“La dinamica è preoccupante per tutti – sottolinea Ivo Ferrario, direttore relazioni esterne di Centromarca – e su queste evidenze abbiamo intensificato la nostra attività di sensibilizzazione sulle istituzioni e sul mondo politico, richiedendo interventi a sostegno del potere d’acquisto delle famiglie. Certo, la dinamica della domanda è influenzata anche da fattori esogeni, come la Brexit o l’ondata terroristica, ma dalle statistiche emerge un preoccupante impoverimento delle famiglie che è alla base della contrazione della domanda. Politiche economiche espansive saranno determinanti per creare le condizioni di un’inversione di tendenza”.

Le aspettative per il secondo semestre, stando alle proiezioni statistiche, però, non lasciano spazio a possibilità di reale ripresa: l’anno dovrebbe chiudere, nella migliore delle ipotesi, con una leggerissima crescita, certo non sufficiente a recuperare le perdite accumulate nel corso degli ultimi anni.

Più ottimistiche le aspettative per i 12 mesi compresi tra giugno 2016 e giugno 2017: in questo arco di tempo il 61% delle imprese di marca prevede vendite in crescita. Lo segnala l’Indagine Congiunturale contenuta nell’Osservatorio Microeconomico, lo studio che Centromarca elabora ogni anno e che fotografa numerose variabili relative all’andamento dell’industria di marca in Italia. In questo scenario l’associazione presieduta da Luigi Bordoni sta rafforzando la sua attività di supporto alle aziende associate. Si lavora per ridurre la complessità della relazione commerciale con il trade, con l’obiettivo di renderla più fluida ed efficiente.

“La filiera ha bisogno di modelli relazionali meno farragginosi, di analisi, di sperimentare per superare meccanismi che non producono più valore. Pensiamo all’uso ormai esasperato delle promozioni, che ha comportato per l’industria e la distribuzione perdita di marginalità e nel complesso ha contribuito a banalizzare l’offerta, con effetti pericolosi sul posizionamento dei prodotti”.

Un altro fronte su cui Centromarca sta rafforzando la sua azione è quello del digital. Da alcuni anni il tema è oggetto di seminari e workshop riservati alle industrie associate.

“La comunicazione intrusiva e monodirezionale è finita – rileva Ferrario -. Siamo nel pieno della stagione delle conversazioni e le imprese devono rafforzare la loro capacità di essere dei brand editor, capaci di utilizzare i giusti contenuti sugli strumenti di engagement interni ed esterni all’azienda. Per farlo sono prioritari un cambiamento culturale, una reale attività di ascolto su cui costruire risposte non stereotipate e l’avvio di un dialogo interfunzionale all’interno di ogni azienda”.

Una quarantina di industrie di marca hanno partecipato alle tre sessioni del workshop ‘Brand engagement’ prodotto in collaborazione con Methodos.

“I cambiamenti in atto nella società richiedono alle imprese la promozione di attività di branding ad alto valore aggiunto – sottolinea Ferrario -. Da questa capacità dipende la competitività dell’industria di marca. E’ necessario che le varie funzioni dialoghino e condividano le informazioni”.

In questo scenario, contraddistinto da una domanda debole e da rilevanti spinte al cambiamento si svolgerà la XXV edizione degli incontri con le aziende della moderna distribuzione, in calendario a ad Assago Milanofiori il 28 e il 29 settembre 2016. Numerose aziende distributive hanno confermato la loro presenza.

Tra loro Amazon, che con il suo ingresso nel grocery ha senza dubbio dato una scossa all’evoluzione delle relazioni tra industria e retailer off line. In un mercato non facile e in trasformazione i prodotti delle grandi marche continuano comunque a costituire un punto di riferimento per il consumatore. L’Italia è il Paese in Europa contraddistinto dalla più alta quota di mercato dei brand, attorno al 65%.

Dalla ricerca ‘Gli italiani e i consumi’ realizzata per Centromarca da Episteme nel dicembre 2015 emerge che 59 italiani su 100 sono molto o abbastanza d’accordo sull’affermazione ‘Ci sono marche per cui ho una vera e propria passione’.

Al 59,2% ‘piace comprare prodotti che distinguono dagli altri’. Lo studio registra inoltre una crescita delle persone che apprezzano la pubblicità: la gente a cui piace è passata dal 32,5% del 2013 al 40,2% del 2015; positivo anche il trend di chi ritiene che possa essere utile per scegliere i prodotti, con i ‘molto/abbastanza d’accordo’ pari al 51,7% nel 2015 contro il 43,6% del 2013.

“Oggi più che mai nel mercato non esistono rendite di posizione – conclude Ferrario -. La propria leadership, il proprio ruolo sullo scaffale vanno sostenuti giorno dopo giorno lavorando su elementi valoriali che vanno oltre alla pura convenienza. Penso, per esempio, al tema della sostenibilità, dell’innovazione, della sicurezza. Valori che ogni azienda deve declinare e comunicare in modo originale, non stereotipato e soprattutto evitando quella tendenza all’autoreferenzialità che rende poco credibile il rapporto con gli stakeholder”.