CREATIVITY

Liabel sceglie Mindshare per il planning online. Budget comunicazione 2016 di 2 milioni di euro


04.07.2016

Il vp Marcello Laurenzio: “Obiettivo 2017: raddoppiare la spesa pubblicitaria”

di Valeria Zonca

Liabel, brand di abbigliamento intimo e homeware da 160 anni, la cui società è detenuta al 100% dal gruppo francese Eminence, ha affidato a Mindshare lo sviluppo della pianificazione pubblicitaria online dal mese di luglio.

“Con l’intenzione di sviluppare la nostra presenza online, abbiamo coinvolto in una gara tre agenzie media, scegliendo la sigla di GroupM grazie alla qualità dell’offerta presentata e al loro apporto di consulenza: Mindshare ha interpretato la comunicazione tradizionale e l’ha migliorata nel web per adattarla allo strumento e al target: la campagna adv online partirà a metà luglio – ha dichiarato a Today Pubblicità Italia Marcello Laurenzio, vice presidente e amministratore delegato, direttore generale e marketing di Liabel e membro europeo di Eminence -. Il nostro brand storico, che si rivolge prevalentemente alla famiglia (uomo, donna, bambino, neonato), può contare già su una awareness elevata, attorno al 91%, come ha rivelato una indagine 2015, ma è arrivato il momento di un cambio di marcia nella comunicazione. Il fatturato 2015 è stato di 40 milioni di euro, con crescita a due cifre: il 90% proveniente dal mercato italiano e il 10% dall’estero. Siamo market leader nella gdo con la distribuzione in Coop, Esselunga, Auchan, ma anche nei canali tradizionali del dettaglio e dell’ingrosso. Come vendita online, oltre al sito, siamo presenti sui principali portali flash sales, all’estero su

Marcello Laurenzio
Marcello Laurenzio

Showroomprivee, in Italia su Privalia, Saldiprivati e Mami. Tornando alla nostra strategia di comunicazione, per il 2016 non è prevista la presenza in tv. Già dall’anno scorso avevamo sviluppato in partnership con Mediamond una pianificazione radio e dal prossimo ottobre a febbraio 2017 torneremo on air con una campagna multi soggetto composta da tre 15” con 530 passaggi su Radio 105 e R101. Il budget di comunicazione lordo è pari al 5% del fatturato, circa 2 milioni di euro. Il mio obiettivo è di raddoppiare il budget media nel 2017”.

Parallelamente, il brand ha definito una strategia più mirata e al passo con i tempi per sviluppare il canale e-commerce, il cui lancio è previsto per oggi.

“Al di là del restyling grafico abbiamo dato spazio alla usability non solo in termini commerciali, ma di user experience – ha precisato Stefano Laurenzio, e-commerce manager di Liabel -. Vogliamo aprirci a una categoria di utenti ancora poco presenti per il nostro brand, il target più giovane, per il quale è stata studiata una sezione dedicata del portale dove possono registrarsi con un social login. Il sito è totalmente responsivo e a partire da oggi è possibile effettuare l’acquisto da ogni device. Attualmente l’e-commerce vale per noi 250mila euro di fatturato. L’obiettivo è di arrivare al milione entro il 2020, dati i tassi di crescita previsti per l’e-commerce e quelli che registra il nostro sito. Inoltre, per la prima volta il sito darà risalto a prodotti in licenza nei settori più disparati, dagli articoli per la casa alla cura del corpo, al petcare”.

Il compito di realizzare il nuovo sito e-commerce è stato assegnato all’agenzia Buy.it, da tempo partner del brand, che ha ‘stravolto’ le logiche tradizionali degli e-commerce andando a lavorare sul web semantico e adattando automaticamente la grafica al dispositivo sia esso pc, tablet, smartphone, cellulare, web Tv con un design responsivo secondo logiche precise, tenendo conto del sesso dell’utente, del suo poter di acquisto, delle sue preferenze sulle categorie di prodotto.