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Shopping (R)evolution: nascono gli InfoShopper e gli eShopper


24.06.2016

È stata presentata ieri la nona edizione di Shopping (R)evolution, convegno dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility.

La ricerca 2016 ha evidenziato tratti di continuità importanti con il report 2015 e introdotto, al contempo, elementi nuovi. Si conferma la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali e dove la multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale.

Il 63% degli internet users si connette a internet da smartphone, un valore in crescita esponenziale rispetto al 2012 (+43%). Muta di conseguenza anche il ruolo giocato dal punto vendita fisico, non più e non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione brand – consumatore, fino a divenire, in taluni casi,  luogo strategico in cui costruire percorsi esperienziali personali con la marca.

I cluster utilizzati dalla ricerca 2015 si sono evoluti, dando vita a nuovi profili: InfoShopper e eShopper. xzI primi rappresentano tutti quegli individui che utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca (11 milioni di italiani, il 35% degli Internet Users); gli eShopper sono invece tutti coloro che utilizzano la rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti (20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet).

“Se non stupisce che il 92% degli eShopper ha acquistato viaggi online e il 72% ha speso online oltre la metà, nell’abbigliamento e accessori, troviamo un nutrito 66% di acquirenti Internet e un più contenuto 14% che sviluppa online oltre il 50% del valore – commenta Cristina Papini, Director Nielsen -. Individuare le ragioni e le modalità sulle quali fare leva per riprogettare l’esperienza offerta ai propri clienti lungo tutto il processo d’acquisto – online e offline – ridefinisce l’ingaggio tra marca e individuo costruendo una vera seamless experience”.

Il gruppo di Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2016 ha successivamente operato una seconda segmentazione rispetto al solo gruppo degli eShopper, rifacendosi a due variabili: la maggiore o minore propensione di questi soggetti all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e la propensione degli stessi all’utilizzo di Internet per fornire o condividere feedback. I profili individuati sono: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic.

“I 4 nuovi cluster della multicanalità sono simili per dimensioni ma profondamente diversi  sia per le ragioni che guidano alla scelta dei touchpoint nel P2P che per le diverse aspettative che esprimono verso l’insegna e la marca – commenta Stefano Cini, Client Business Partner Nielsen -. In particolare i Cherry Picker  (5,1 milioni) sono guidati dalla curiosità e dalla ricerca di un ampio assortimento, i Money Saver (5,2 milioni) si caratterizzano per la loro razionalità e bisogno/desiderio di risparmio. I Pragmatic (4,7 mio)  si distinguono per il loro modo di agire pratico e senza fronzoli volto alla ricerca di convenience. Gli Everywhere Shopper (5,5 mio) sono il cluster più evoluto desideroso di vivere un esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi”.

La Ricerca 2016 dell’Osservatorio Multicanalità esprime alcune considerazioni  sul grado di preparazione delle aziende italiane rispetto all’Everywhere Commerce: sono poche le aziende che dichiarano di non raccogliere dati sui propri clienti (7%). I più attivi sono gli Istituti Bancari e le aziende dedicate ai Servizi Finanziari e Assicurativi. Le aziende del settore Largo Consumo si stanno muovendo velocemente verso lo sviluppo di capacità di lettura granulare dei propri mercati e, in parallelo, stanno sviluppando gli strumenti per la progettazione sinergica di contenuto, contesto e canale. I settori che sembrano invece interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono i player delle Utility e il settore dei Trasporti: pur avendo la possibilità di raccogliere una mole rilevante di dati, dimostrano di non saperne sfruttare le potenzialità.

“Le aziende devono imparare a dire basta alla gestione a silos delle attività di comunicazione e marketing e fare leva sui dati a disposizione – commenta Paolo D’Ammassa, ceo & founder Connexia – arricchendoli e definendo una content strategy orientata all’ingaggio e alla conversione, per puntare ad un marketing esponenziale che produca efficienza e risultati”.

Alla panoramica fin qui illustrata si aggiunge anche qualche spunto interessante per il futuro: la geo localizzazione in real time su dispositivi mobile costituirà per esempio una risorsa estremamente preziosa negli anni a venire, sebbene sia poco sfruttata allo stato attuale (14%).

Un ulteriore trend previsionale intercettato dalla Ricerca 2016 riguarda le aspettative di tutti i cluster di consumatori analizzati in relazione al punto vendita e alle piattaforme di ecommerce: per ciò che concerne il Largo Consumo, ciascuno dei gruppi oggetto della Ricerca auspica l’avvento di un negozio iperconnesso all’interno del quale sia possibile testare nuovi prodotti e ordinare online quelli non disponibili.