CREATIVITY

Troy Carter: brand come celebrity, serve ‘una voce’ autentica per conquistare il pubblico


23.06.2016
Troy Carter

di Monica Bozzellini


La cultura nelle società è in costante evoluzione guidata da tecnologie, artisti, celebrità e influencer. Ecco perché, per i marchi, costruire relazioni autentiche con il giusto talento o movimento può servire a coinvolgere i consumatori, costruire la percezione del brand e condizionare fedeltà e vendite. Questa la base della conversazione che ha visto sul palco Troy Carter, fondatore e ceo di Atom Factory, e Andrew Benett, global ceo di Havas Creative Group, insieme per discutere di come costruire brand ‘basati sulla gente’.

Nel cv di Carter, un vero fiuto per ‘the next big thing’, oltre alla gestione di talenti del calibro di John Legend e Lady Gaga, anche il ruolo di primo investitore in start up come Uber o Spotify e, ora, la partnership con Havas per il lancio di un’ agenzia di brand innovation: The Smashd Group, estensione della piattaforma editoriale Smashd.co e dell’incubatore Smashd Labs  (creati dallo stesso Carter) e dedicata all’utilizzo di insight culturali, tecnologia e ‘produttori’ di tendenze, per creare connessioni tra brand e consumatori.

Ma cosa possono imparare i marchi da personaggi come Lady Gaga, oltre 60 milioni di follower su Twitter? “Innanzitutto l’autenticità”, risponde Carter e, in questa direzione, “l’uso di una voce unica per parlare alla propria audience. Noi non mettiamo mano agli account Twitter o Instagram degli artisti – racconta il ceo di Atom Factory -. Quando ci sono diverse persone che gestiscono un dipartimento digitale è molto difficile trasferire quella ‘voce’ dall’organizzazione alla community”.

E perché le celebrity sono elemento importante nello sviluppo della cultura? “Credo sia sempre stato così – spiega -. La differenza è che se Michael Jackson faceva un disco e poi scompariva per anni il mistero lo rendeva ancora più interessante, mentre oggi i fan ti vogliono sempre presente. D’altro canto le celebrity sono più in contatto con il pubblico e possono stringere relazioni più intime, in una continua conversazione”. Così facendo creano cultura, “che non è ciò che è trendy, ma quello che porti con te nella vita. Quando un brand riesce a fare parte di quella storia in modo autentico può permeare la tua anima e restare con te nel tempo”.

Sul tema brand e dati, Carter non ha dubbi: “Cosa te ne fai di tanti like se poi non sai come usarli? Dobbiamo capire come utilizzare i dati per dare feedback al pubblico, per migliorare la customer experience e creare prodotti adatti alle persone, utilizzando tutte le piattaforme a disposizione. Ci si deve muovere velocemente mantenendo qualità. Tra tre anni esisterà certamente una piattaforma che oggi non conosciamo, si deve andare dove i fan sono”.

E cita l’esempio dell’app Sidestep (“usata anche da Beyoncé”), che all’acquisto del biglietto di un evento consente di comprare gadget che possono essere recapitati a casa o ritirati in una vip lounge: “Questo fa sentire il fan speciale – fa capire Carter -, ma non solo: la vendita trattiene dei dati e per l’artista si diventa un super fan, quel dato viene usato per gestire la relazione”.

Guardando al futuro, i settori in cui il ceo vede maggiore potenziale di crescita sono il food, “esplosivo”, e la salute, mentre le banche “sono morte”, sentenzia: “Due settimane fa ho incontrato la fondatrice di una piattaforma che gestirà collezioni musicali e royalty da YouTube e piattaforme analoghe. Dopo avermi fatto vedere l’account paypal di uno degli artisti, che conteneva 250 mila dollari, mi ha detto: nessuno di questi artisti avrà mai un conto corrente bancario. Per questi ragazzi tutto succede sul mobile”.