CREATIVITY

Da Dove a Burger King: quando la comunicazione è una favola


23.06.2016
Anselmo Ramos e Fernando Machado

di Giovanni Pagano


Dove story.

C’era una volta, poco poco tempo fa in un paese lontano lontano, un manager che aveva un grosso problema da risolvere: lavorava per un grande brand americano, Dove, che aveva ottenuto straordinari risultati di notorietà e vendite con la precedente campagna pubblicitaria, la celebre ‘Evolution’ che non sto qui a rievocare perché tanto la conoscete tutti. E poi quella è un’altra storia.

(Certo, direte voi, averne problemi così!)

Cammina cammina cammina il manager, che si chiamava Fernando Machado, incontrò in una radura del bosco Anselmo Ramos, direttore creativo dell’agenzia Ogilvy & Mather, e gli chiese: “Ma tu sapresti cosa fare?” “No” “Bene, proviamoci”.

Il brief era semplice e complicatissimo: fare in modo che le donne si sentissero più belle. Passa un giorno passa l’altro, ecco che Anselmo arrivò con un’idea coraggiosa: “Facciamo realizzare da un professionista gli identikit della stessa donna descritta da sé stessa e da un’altra persona, e dimostriamo che una donna tende a sentirsi meno bella di quanto sia realmente”.

“Funzionerà?” gli chiese Fernando, “Non lo so” rispose Anselmo, “Bene, fidiamoci dell’incertezza”, concluse Fernando, e la campagna uscì ed ebbe un enorme successo.

Ma un giorno Fernando abbandonò la Dove e si trasferì a Miami dove divenne vicepresidente di Burger King. Allora mandò un messaggio ad Anselmo, che nel frattempo aveva aperto David, la sua agenzia: “Perchè non apri una sede a Miami e lavoriamo assieme per rinnovare il posizionamento di Burger King?” “Ok” gli rispose Anselmo. “Ma tu sapresti cosa fare?” “No” “Bene, proviamoci”.

E un giorno Anselmo arrivò con un’idea ancora più coraggiosa: “Facciamo difendere da Burger King i diritti dei gay”. “Funzionerà?”, “Non lo so”, “Bene, fidiamoci dell’incertezza”. Uscì la campagna “Proud Whopper” e anche questa volta ebbe un successo clamoroso. Così Fernando e Anselmo vissero felici e contenti con i 130 Leoni che vinsero assieme a Cannes.

Morale della favola: sarebbe così fecondo un profondo rapporto di fiducia e collaborazione fra cliente ed agenzia se non fossimo in Italia, dove il posizionamento non esiste e basta chessò che cambi un responsabile comunicazione per mandare tutto all’aria in quattro e quattr’otto e buonanotte al secchio.

A mille ce n’è nel mio cuore di fiabe da narrar…