MEDIA

Magna Global: adv globale a +5,4% nel 2016. Italia in crescita del 3,5%


22.06.2016

Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha rilasciato il suo ultimo report relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari. Secondo il report, a livello globale i ricavi pubblicitari cresceranno del 5,4% nel 2016 (per una cifra complessiva pari a 480 miliardi di dollari) e del 3,1% nel 2017. Stima ottimistica che si confronta con un +4,8% indicato nella precedente previsione rilasciata a dicembre 2015. I maggiori contributi all’incremento di tale dato – relativamente al 2016 – giungono dagli Stati Uniti (che passano da un +5,7% a +6,2%) e dalla Cina (che va da +5,5% a +8,4%).

La più grande inversione di tendenza nelle stime è, invece, registrata dal Brasile, che passerà da un +5,0% a un +1,9%. La raccolta pubblicitaria sarà inoltre spinta da grandi eventi, come ad esempio le elezioni americane, gli Europei di calcio 2016, le Olimpiadi e la Coppa America. Neutralizzando il loro impatto, quest’anno il mercato pubblicitario globale sarebbe invece destinato a una crescita pari al +4%. Relativamente ai 72 mercati analizzati da Magna Global, ben 67 registreranno una crescita dei ricavi pubblicitari nel 2016, mentre i 5 Paesi restanti vedranno una contrazione del dato. Un fatto positivo, rispetto allo scorso anno, in cui i Paesi in cui si prognosticava una contrazione del dato erano stati 15.

Vincent Letang
Vincent Letang

Secondo Vincent Letang, EVP, Director of Global Forecasting Global e autore del report: “Nel primo trimestre del 2016, in molti grandi mercati tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Italia e Francia, la raccolta pubblicitaria si è contraddistinta per un certo dinamismo, sia per la televisione sia per i media digitali. Nonostante le prospettive economiche e l’incertezza politica (si pensi al Brasile e alla cosiddetta ‘Brexit’, ovvero la possibile uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea) influenzano a ribasso il livello di crescita dei ricavi tanto per il 2016 quanto per il 2017, la crescita globale per l’intero anno 2016 (stimata intorno a un +5,4%) dovrebbe rimanere la più forte degli ultimi sei anni (dal +8,5% nel 2010) grazie agli eventi ciclici e all’innalzamento del pricing televisivo”.

In particolare, in Italia, dopo quattro anni in negativo, nel 2016 le vendite pubblicitarie registrano, per il secondo anno consecutivo, una crescita. I ricavi adv cresceranno del +3,5% nel 2016 (per un totale di 7,6 miliardi di euro), accelerando rispetto al +2,7% del 2015. La vendita di spazi pubblicitari digitali crescerà del +10% quest’anno per raggiungere una quota di mercato pari al 31%, mentre le vendite dei media tradizionali si manterranno fondamentalmente flat, registrando appena un +1%. La televisione potrà beneficiare di un pricing più flessibile e di una domanda extra generata dagli Europei di calcio 2016. Nel 2016, a seguito di un primo trimestre positivo (con ricavi pubblicitari pari al +5% per la free tv e al +15% per la pay), la raccolta pubblicitaria relativa alla televisione è prevista in crescita di un +2,5%, pari a 3,7 miliardi di euro: si tratta della migliore performance dal 2010. Tuttavia, il mercato pubblicitario televisivo rimane più contratto rispetto al picco raggiunto nel periodo antecedente alla recessione (-23% rispetto ai dati del 2008).

I canali free-to-view aumenteranno del 2%, mentre i canali a pagamento (per lo più su Sky) aumenteranno del +5,6%, grazie a una crescita organica della penetrazione della pay tv. Gli italiani hanno guardato una media di 250 minuti di televisione lineare nel 2015, ma il consumo (live+same day, target adulti 15+) è diminuito nella maggior parte dei gruppi demografici. In generale, nella seconda parte dello scorso anno, gli italiani hanno guardato meno la televisione (-4%), dato che si conferma anche nei primi due mesi del 2016 (-5%). Per quanto riguarda gli Europei di calcio, in Italia sono trasmessi da Sky nella loro totalità e da Rai solo per i 27 top match (relativi alla nazionale italiana e alle fasi finali).

Quattro anni fa, gli Europei trasmessi solo sulla Rai avevano attirato una media di 9 milioni di spettatori (16 milioni per la Nazionale). Ottimo per ora, a livello di ascolti, l’esordio del torneo e – in particolare – della Nazionale, premiata non solo sul campo ma anche a livello di ascolti televisivi. Relativamente ai ricavi pubblicitari, invece, si prevede che per l’anno in corso, il campionato Euro 2016 porterà a un aumento delle vendite pubblicitarie nella seconda metà dell’anno. Le Olimpiadi saranno invece trasmesse dalla Rai nel mese di agosto, ma si stima che esse apporteranno un contributo alla crescita modesto, considerato che si tratta di un mese in cui le aziende scelgono solitamente di non investire in campagne pubblicitarie.

Le vendite sul mezzo stampa diminuiranno del 5%, calo leggermente più contenuto rispetto agli anni precedenti. I quotidiani dovrebbero beneficiare di un’estate di sport per registrare un aumento nelle vendite di spazi pubblicitari, ma la distribuzione è in calo di un -7% all’anno. Le vendite legate al mezzo affissione si ridurranno del 2%, dopo la grande crescita del 2015 (+11%), in gran parte dovuta a Expo Milano 2015. Anche la radio segue lo stesso trend, dopo la buona crescita registrata nel 2015 (+9%), per il 2016 è previsto un dato che si attesta intorno al +1,6%. Relativamente al digital, le vendite su questo mezzo sono trainate dai formati social (+46%) e dai formati video (+16%), mentre la search e la display stanno rallentando (rispettivamente +4% e +1%).

La vendita di annunci pubblicitari su mobile crescerà del 39% per raggiungere il 35% delle vendite digitali totali. La televisione è ancora il formato multimediale dominante in Italia (quota di mercato del 49% di quest’anno), ma Magna Global si aspetta che la pubblicità digitale superi la tv entro la fine del decennio.

Il digital supererà la tv a livello globale nel 2017

A livello globale, la pubblicità digitale ha segnato un +18,3% nel 2015 (pari a 149 miliardi di dollari). Un trend positivo che si conferma anche per l’anno in corso, dove è previsto un aumento a due cifre del +14,8% (pari a $170 miliardi di dollari). Una stima, quella di Magna Global (IPG Mediabrands), che si annuncia più alta rispetto alle precedenti previsioni, a seguito di un primo trimestre molto positivo in molti grandi mercati. A causa della massa critica raggiunta dalla spesa pubblicitaria sul digital nella maggior parte dei mercati, i tassi di crescita subiranno un rallentamento graduale nei prossimi anni (+12,5% nel 2017), anche se il digitale rimarrà di gran lunga la categoria che registra una più rapida crescita.

Nel 2016, il digital crescerà fino a rappresentare il 36% dei budget pubblicitari totali, stima molto vicina al dato relativo ai formati televisivi (37%) che fino a oggi detenevano la quota maggiore. Come già anticipato dalle scorse previsioni di Magna Global, il digital supererà la televisione e diventerà il mezzo con la più alta spesa pubblicitaria a livello globale nel 2017. La pubblicità digital registrerà un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del +12% nel 2020, rappresentando a quel punto un totale di 263 milioni di dollari, quasi la metà della spesa pubblicitaria globale. Il mobile è attualmente il principale motore della crescita della pubblicità digitale, dato che gli utenti stanno rapidamente passando all’uso dei dispositivi mobile in maniera sempre più totalizzante.

Secondo le previsioni di Magna Global, le vendite relative al mobile sono cresciute del +61% lo scorso anno raggiungendo i 51 miliardi di dollari, dato che rappresenta poco più di un terzo della spesa totale digitale. I ricavi relativi al mobile sono destinati ad aumentare ulteriormente di un +42% durante l’anno in corso, arrivando così a rappresentare il 42% della raccolta pubblicitaria relativa all’intero mezzo digital.

Nel 2017 è stimata una crescita del 30%, che avvicinerà il mobile a una quota pari al 50% del totale mezzo digital. Nel complesso la crescita relativa alla spesa digital sarà imputabile all’influenza positiva della spesa in mobile adv, che compenserà anche la contrazione dei formati desktop (-0,3%).

Entro il 2020, il mobile rappresenterà i due terzi della spesa totale digital e crescerà in media di un +28% CAGR durante il 2020. Una grande influenza nella crescita relativa a questo mezzo è apportata anche dalla spesa legata al programmatic. Tra i formati banner display e video, la spesa relativa al programmatic crescerà dai 14,2 miliardi di dollari del 2015 ai 19,5 miliardi nel 2016 per arrivare, in ultima analisi, a 36,8 miliardi di dollari entro la fine del 2019.

Nel 2015, le vendite in programmatic hanno rappresentato il 31% delle vendite totali legate a banner display e video, ma entro il 2019 la crescita del programmatic, legata principalmente ai formati video, spingerà la penetrazione totale del programmatic fino a un 50%. Un dato che non considera tuttavia il fatto che Search e Social sono già essenzialmente al 100% acquistate in programmatic. Guardando complessivamente a tutti i formati digitali, la porzione di budget digital gestito tramite piattaforme tecnologiche in programmatic si sta già avvicinando ai ¾ della spesa digital totale. Per quanto riguarda la paid search, ottiene ancora la fetta più grande dei budget pubblicitari digitali, rappresentando quasi la metà della spesa totale su digital.

Inoltre, il tasso di crescita atteso per il 2016 sarà pari a un +14% (+2% di crescita del desktop e +38% del mobile) ciò significa che la search fornirà ancora una volta il maggior contributo all’incremento complessivo, anno su anno, rispetto a tutti i formati (quasi $10 miliardi a livello globale). Questo dopo un primo trimestre forte, in cui la search è cresciuta del +17%. Essa da sola crescerà fino a $83 miliardi nel 2016, rappresentando molto più di quando non faccia, a livello di spesa pubblicitaria complessiva, il mezzo stampa (quotidiani e periodici), che rappresenta 70 miliardi di dollari. La search resta attraente e rilevante in parte grazie anche alle nuove funzionalità che Google ha introdotto negli ultimi 15 mesi.

MAGNAGLOBAL_PR_June_2016_US-Version_FINAL-14Subito dopo la search, è il Social il più grande motore della crescita digitale. La raccolta pubblicitaria relativa ai social media crescerà del +38% nel 2016 (pari a 31$ miliardi), dopo il +50% di crescita registrato nel 2015. Questo è in parte il risultato di un primo trimestre molto forte, in cui i social media hanno registrato, a livello globale, un +50% nelle vendite pubblicitarie.

La crescita nel 2017 rimarrà forte superando di poco il +20%, ed entro la fine del 2017 il social rappresenterà il 20% del budget totale della pubblicità digitale. Search e social combinati rappresentano l’85% del totale della pubblicità digitale nel 2016. Più di qualsiasi formato digitale, il social è connesso all’utilizzo di dispositivi mobile.

Non solo la pubblicità su mobile rappresenta più del 80% della spesa social totale nel 2016, ma essenzialmente tutta la crescita relativa al social proviene dal mobile. I dispositivi desktop dovrebbero registrare un dato positivo nel 2016, contrariamente a quanto stimato nel report precedente. Questo perché il lancio del formato video su Facebook sta positivamente influenzando l’esperienza complessiva degli utenti e migliorando il loro coinvolgimento, costituendo un’inventory di grande valore.  Dopo aver raggiunto oltre un miliardo di utenti, i social network hanno alimentato la crescita della raccolta pubblicitaria, grazie a un maggiore tempo trascorso dagli utenti sui social e a maggiori revenue per user, guidate a loro volta dal lancio del formato video avvenuto negli ultimi 18 mesi. Anche se la pubblicità video registra dati ancora contenuti rispetto a search e social, possiamo affermare sia in rapida crescita, con un +35% atteso nel 2016 dopo un trimestre decisamente dinamico (+42%).

Il video è trainato anche dalla pubblicità su mobile (grazie anche al miglioramento della larghezza della banda e delle esperienze d’uso sul mobile), ma anche la crescita del desktop rimarrà massiccia (+23%) nel 2016. Nel lungo termine, la crescita del display si ridurrà poiché gli inserzionisti preferiscono un’inventory di formati pubblicitari più impattante, come Search, Social e Video, mentre i formati display risentiranno dell’uso sempre più diffuso di ad blocker.