CREATIVITY

Sala (Publitalia ’80): nel 1° semestre ricavi adv vicini al +4%. Il futuro della tv ‘ibrido e crossmediale’


17.06.2016
Stefano Sala

di Valeria Zonca


Che il mondo della comunicazione stia cambiando è un dato di fatto, ma uno dei temi principali è come le aziende riescano ad adattare le loro organizzazioni rispetto ai cambiamenti. La domanda è stata posta da Marco Girelli, vice presidente Assocom e ceo di OMG, a Stefano Sala, arrivato tre anni e mezzo fa come ad di Publitalia ’80 e poi diventato anche consigliere delegato Mediaset.

“Il fattore principale di cambiamento – ha detto – è stata la collaborazione con l’editore che, in passato, era più in contrapposizione con la concessionaria. Ora il modello è cambiato e le decisioni vengono prese insieme. Siamo partiti con una visione molto chiara del mercato: il nostro core business è e rimarrà la televisione, che però ha bisogno di una nuova visione e di un approccio crossmediale. Partendo da questo ci siamo dati una road map strategica per individuare i settori extra tv in cui competere da protagonisti”.

In questa direzione il manager ha citato le principali azioni effettuate in questi anni: dalla collaborazione con Virgilio, Microsoft e Italiaonline all’operation con Yahoo sulla parte performance, dall’acquisto di Banzai Media da parte di Mondadori, che ha un influsso sui ricavi di Mediamond, all’implementazione della parte mobile con Shazam, dai movimenti sulle radio prima con Radio101 e poi con le emittenti Finelco, alla neonata sezione ad hoc Branded Entertainment. “Visione e velocità di azione ci contraddistinguono – ha proseguito Sala -. Publitalia ’80 non è più quella di 3 anni fa è più snella con meno dirigenti e persone giuste ai posti giusti: siamo passati da una struttura a silos verticali a un’organizzazione piatta”.

Nessuno, comunque, può prescindere dal mercato: qualche segnale di miglioramento sugli investimenti c’è. “I primi 5 mesi sono stati incoraggianti, ma non potremo recuperare in 2 o 3 anni una recessione lunghissima”, ha dichiarato Sala, che a margine dell’incontro ha precisato che “per giugno, non avendo grandi eventi come alcuni competitor, prevediamo un pareggio, mentre sul semestre registreremo un risultato vicino a +4%. Il vantaggio di essere in Publitalia è quello di parlare con 1.000 clienti che investono in tv e 2.500 sulla stampa”. Ogni mezzo ha comunque andamenti differenti.

“La tv è in fase di crescita low single digit, ma ci fa ben sperare il fatto che il tempo speso sul mezzo rimanga alto. I mezzi digitali sono in fase hight single digit che proseguirà per tutto l’anno. L’approccio che abbiamo intrapreso è il ‘paradigma VADB, video audio digital broadcasting’, perché crediamo che questi tre mezzi ci daranno le maggiori soddisfazioni in ambito pubblicitario”.

Punzecchiato da Girelli sulla morte della tv, a seguito del boom digitale, Sala è comunque convinto che “la televisione avrà un grande futuro. Nei Paesi più evoluti, Usa in testa, sta avvenendo un ribilanciamento del media mix con un ritorno della tv a scapito del digitale che, nonostante la crescita, presenta qualche problema, come l’adblocking che pesa per il 30% in Usa, per il 20% in Europa e per il 10% in Italia. Si stima una perdita di 22 miliardi di dollari nei prossimi anni con l’ad blocking”.

Un altro punto a favore della tv è il fatto che il business delle società digitali non prescinde dalla tv stessa: il comparto e-commerce investe i ¾ del budget in televisione. In Italia si tratta di 250 milioni di euro. Per Publitalia valgono l’8% dei ricavi totali. “Ma investono sul piccolo schermo anche i primi 5 operatori del web – Apple, Google, Facebook Netflix, Amazon: questa è la prova che la tv ha un Roi alto”, ha aggiunto.

E ha affermato il manager: “Il tempo e l’attenzione che il consumatore dedica all’adv sul web è comunque inferiore a quello dedicato alla fruizione dalla tv”. Proiettandoci tra tre anni, secondo l’ad di Publitalia, la tv generalista non sarà diversa da ora, ma andrà reinterpretata in un’ottica più ibrida.

“I contenuti dovranno essere pensati anche in ottica non lineare – ha spiegato Sala -. Da broadcasting television ‘one to many’ si passerà a ‘broadcasting tv e digital one to few’: dal 2017, con i nuovi protocolli europei di distribuzione del segnale televisivo, si potrà trasmettere su tutte le piattaforme e ci sarà una interazione tra contenuti e adv. Alla vendita diretta si aggiungerà la vendita programmatica (che noi facciamo già sul digitale e che vale il 15%) con ricavi che arriveranno dal consumatore attraverso transazioni su contenuti singoli o su abbonamenti. Miriamo a una audience larga più digital e social, con contenuti più profilati destinati a un target più ridotto per esempio sui canali tematici. Per quanto riguarda il programmatic, bisogna capire bene i meccanismi dal digitale per poi trasferirli alla tv. Nei prossimi 6 mesi vogliamo automatizzare il flusso delle campagne tv: dopo i palinsesti faremo un road show nei centri media, poi un test pilota e a gennaio potremo partire. La fase addressable partirà nel 2017: piuttosto che mettere all’asta gli spazi esistenti vogliamo aggiungere un’altra inventory con spazi più caratterizzati”.

Infine, Girelli si è soffermato sul recente accordo siglato da Mediaset con Vivendi. “La relazione per ora riguarda la pay tv, per costruire una proposta anti Sky. Il gruppo francese è grande e vuole anche essere un’alternativa a Netflix, e inoltre è attivo anche sui contenuti con il cinema e sul gaming: in un mondo globale bisogna guardare con orizzonti allargati”, ha concluso Sala.