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Bellezza e cura del corpo: per gli acquisti online crescita record


13.06.2016

I prodotti per la bellezza e la cura del corpo si posizionano al quarto posto tra i prodotti più acquistati online dagli italiani e le relative ricerche su Google crescono più del 40%. E’ quanto emerge dall’Osservatorio Alkemy eCommerce che analizza uno dei segmenti in maggiore crescita nello scenario degli acquisti online: il Beauty & Personal Care. La penetrazione del web è sempre più rilevante nei processi di acquisto degli italiani, infatti il valore dell’eCommerce è aumentato di oltre 2 miliardi nel 2015, raggiungendo 16,6 miliardi di euro (+16% vs. 2014). Gli italiani che comprano abitualmente online (ossia che effettuano almeno un acquisto al mese) sono oltre 11 milioni nel 2015 (+10% vs. l’anno precedente) e il numero è destinato a crescere a doppia cifra anche nel 2016, infatti nel primo trimestre si registrano oltre 12 milioni di acquirenti online (+15% vs. il primo trimestre del 2015). La crescita degli acquisti sul web è trainata non solo dai settori più sviluppati online, come Turismo, Elettronica e Abbigliamento, ma anche dai settori emergenti come Beauty and Personal Care, Food&Grocery e Arredamento. Le vendite online di prodotti per la cura e la bellezza del corpo registrano un tasso di crescita record rispetto all’anno precedente, raggiungendo un valore di oltre 170 milioni di euro nel 2015 (+42% rispetto al 2014).

Il canale online cresce nonostante il mercato del Beauty and Personal Care nel suo complesso stia registrando una lieve contrazione negli ultimi anni (9,1 miliardi di Euro, -0,3% vs. 2014). Questo andamento è spiegato principalmente dalle scelte dei consumatori che collocano l’eCommerce al primo posto tra i canali di vendita più frequentati rispetto agli anni precedenti. L’utilizzo crescente del canale web nel Beauty and Personal Care, a differenza dei canali di vendita tradizionali (supermercati, profumerie, discount, etc.), è giustificato anche dall’esigenza dei consumatori di confrontare i prodotti, ricevere consigli e ricercare il miglior rapporto qualità/prezzo. Sotto questo punto di vista il web, oltre a rappresentare una fonte d’informazione, è anche uno strumento di confronto per i consumatori attraverso l’utilizzo dei social network. Per le aziende del settore, infatti, i social rappresentano un’opportunità di fidelizzazione del cliente nel medio-lungo periodo, in quanto consentono loro di influenzare i clienti finali sul piano emotivo e relazionale indirizzando le loro scelte. Grazie alle potenzialità del web, i cosmetici registrano una forte crescita online non solo in termini di ricerche, ma anche in termini di vendite: i cosmetici si posizionano al quarto posto tra le categorie di prodotto più acquistate online dagli italiani nel 2015, con oltre 3,8 milioni di acquirenti. L’importanza della multicanalità e dell’offerta online dei prodotti da parte delle aziende del settore è sottolineata dalle numerose ricerche online effettuate ogni mese dagli italiani.

Nel 2015 il volume di parole chiave ricercate online, correlate a prodotti di cura e bellezza, è aumentato del 40% rispetto all’anno precedente, raggiungendo oltre 4 milioni di ricerche medie mensili. Anche nel 2016 il trend è in crescita, infatti le ricerche online del settore nel primo trimestre superano i 4,5 milioni di ricerche medie mensili (+15% vs. il primo trimestre del 2015). I cosmetici rappresentano oltre il 50% delle ricerche, con 2,2 milioni di ricerche mensili. Eyeliner, mascara e BBcream sono i prodotti più ricercati tra i cosmetici, e quest’ultimo, con oltre 160 mila ricerche mensili, conferma la tendenza del ritorno al nude-look e una maggiore attenzione da parte delle donne ai prodotti multifunzione (con azione sia curativa che estetica). Il mascara oltre a essere tra i trucchi più ricercarti è anche tra i più acquistati in Italia, rappresentando circa il 15% delle vendite di makeup online. Oltre al mascara gli italiani acquistano online principalmente correttori, fondotinta e rossetti e le loro vendite rappresentano circa il 50% dei trucchi acquistati online (fonte www.mybeautik.com). Invece i prodotti per la cura della pelle e dei capelli rappresentano il 40% delle ricerche, dove shampoo e peeling sono le parole che suscitano maggiore interesse. In termini di acquisti online i principali prodotti scelti in Italia per la cura della pelle sono i trattamenti anti-età (21%), le creme idratanti (19%) e i prodotti struccanti (15%). Invece per la cura dei capelli le italiane comprano online soprattutto prodotti per la colorazione dei capelli (50%), shampoo (18%) e trattamenti specifici (18%, es. olio per doppie punte). Infine i profumi rappresentano circa il 5% delle ricerche totali, di cui oltre la metà sono riferite a prodotti brandizzati. Un altro aspetto interessante è l’impatto del web sulla fase di ricerca e selezione dei prodotti dei consumatori.

In particolare in questo settore il 37% degli italiani cerca informazioni sul web, di cui il 7% compie anche l’acquisto online. Maggiore è l’impatto registrato sui millennial in Italia (16-34 anni), dei quali il 57% effettua ricerche online e il 10% finalizza anche l’acquisto online. E’ quindi evidente come il comportamento dei consumatori tenda sempre più verso un maggiore utilizzo del web per l’acquisizione di informazioni e per la scelta dei prodotti, resta però ancora limitata l’offerta di cosmetici online da parte delle aziende del settore. Di conseguenza la penetrazione dell’eCommerce nel Beauty and Personal Care sul totale delle vendite è ancora bassa in Italia (pari al 2% nel 2015) rispetto ai settori maggiormente affermati online, ma allo stesso tempo cresce più velocemente degli altri. Le ricerche degli italiani, se confrontate con i principali paesi europei, si posizionano subito dopo il Regno Unito, testimoniando un spiccata propensione all’utilizzo del web da parte dei potenziali clienti. Ma allo stesso tempo le vendite online risultano inferiori anche alla Spagna, in quanto l’offerta online di prodotti per la cura e la bellezza del corpo in Italia è ancora molto limitata. Il fenomeno è ancora più evidente se analizziamo il rapporto tra le vendite online e le relative ricerche, infatti il valore unitario di ogni ricerca in Italia è più che dimezzato rispetto a quello degli altri paesi europei. Anche se l’offerta online ad oggi non permette di raggiungere adeguati volumi di acquisti, il numero di ricerche dimostra un interesse crescente da parte degli italiani ad utilizzare in canale digitale in ambito cosmetico.

Il digitale nel mercato dei cosmetici ha un impatto anche sugli investimenti pubblicitari. Dal 2010 ad oggi infatti, gli investimenti pubblicitari sul web hanno registrato forti incrementi, fino a rappresentare oltre il 4% del totale per un valore di oltre 18 milioni di Euro. Inoltre confrontando gli investimenti pubblicitari nel Beauty and Personal Care con il tempo medio speso dagli italiani su ogni canale, si può notare come la distribuzione degli investimenti non corrisponda con le abitudini dei consumatori. In particolare gli italiani spendono in media il 30% del loro tempo libero su internet, ma l’investimento pubblicitario allocato a questo canale corrisponde solo al 4%. Il web offre alle aziende del settore anche nuovi strumenti per far conoscere i propri prodotti e catturare l’attenzione di potenziali nuovi clienti. L’Oréal Paris, ad esempio, ha lanciato nel 2015 Makeup Genius, un vero e proprio simulatore di makeup virtuale, che permette alle potenziali clienti di provare tutti i look creati dai makeup artist e i prodotti L’Oreal, mediante la realtà aumentata. L’App simula perfettamente l’effetto del trucco selezionato offrendo un’esperienza estremamente reale, grazie a una riproduzione dell’immagine dinamica che trasforma lo smartphone in uno specchio. Il digitale quindi offre da una parte l’opportunità ai consumatori di vivere un’esperienza di acquisto personalizzata e più vicina ai propri interessi, dall’altra consente alle aziende del settore di acquisire numerose informazioni riguardo i comportamenti e le decisioni di acquisto dei propri clienti. Un altro fenomeno in continua espansione è l’utilizzo di video tutorial come veicolo di promozione e marketing per i cosmetici. Sempre più donne italiane consultano video su Youtube per scoprire nuove tecniche di makeup e le ultime novità sui trucchi. Allo stesso tempo, numerose aziende in Italia iniziano a promuovere i nuovi prodotti mediante la pubblicazione di video tutorial realizzati da makeup artist e influencer, per attrarre maggiormente l’interesse di potenziali clienti. “L’online oggi è la principale leva strategica per le aziende di cosmetici: eCommerce, presenza sui social media e storytelling, sono i fattori chiave per un posizionamento vincente sul mercato”, sostiene Duccio Vitali,ad di Alkemy, il primo digital enabler italiano.