CREATIVITY

Danone con Publitalia BE per il branded content targato Activia


22.02.2016

di Andrea Crocioni


Portare il proprio brand ai consumatori, strappando una risata. Ci prova Activia con la sketch-com Snooze! Ogni Benedetta Mattina. In onda su Italia 1, a partire da questa sera alle 18.25 – prima di Studio Aperto – la serie sarà trasmessa dal lunedì al venerdì per le prossime quattro settimane.

Il progetto di branded contet lanciato da Danone è stato realizzato con il supporto di Publitalia BE e della Direzione Intrattenimento di RTI e affidato alle cure produttive di Bananas. Protagonista della serie – presentata in anteprima a Milano venerdì 19 febbraio – è l’attrice Debora Villa, già testimonial Activia, che nel momento della colazione, davanti al frigorifero aperto, cerca di districarsi tra lavoro, marito, figlio e il tempo da dedicare a se stessa per mantenersi in forma e ‘Sentirsi bene da dentro’. Ad affiancarla un pool di comici del calibro di Enzo Paci, Paolo Casiraghi, Gianmarco Pozzoli e Alessandra Ierse.

“E’ un modo diverso di coinvolgere il consumatore – ha  detto Frédéric Sudre, direttore marketing di Danone in Italia -. In contemporanea con la serie, saremo on air con una campagna classica per Activia (firmata da Y&R e pianificata da Mindshare, ndr). Fatto 100 l’investimento per questo flight, il 30% del budget lo abbiamo destinato all’iniziativa di branded content”.

Per quanto riguarda il budget complessivo di Danone nel 2016 sarà in linea con quello dell’anno precedente. ‘Snooze! Ogni Benedetta Mattina’ nasce da una sinergia forte fra investitore, concessionaria ed editore. Oltre alla declinazione televisiva, è prevista un’importante amplificazione digital, sulle properties di Activia, in particolare il sito Activia.it e la pagina Facebook activia.italy, Mediaset e della casa di produzione Bananas attraverso la condivisione sui social network dei contenuti del format e di altri materiali extra.

“L’obiettivo è costruire prodotti editoriali forti, di qualità”, ha  affermato Andrea Scotti,  CrossMedia & Branded Entertainment Director in Publitalia. “Il paradigma dell’approccio al mondo della comunicazione – ha chiarito – è completamente cambiato. Stiamo portando avanti progetti con slot premium all’interno della programmazione. Nel 2015 abbiamo realizzato più di 400 ore di prodotto, dando vita a operazioni che non si esaurissero con la messa in onda televisiva. Ragionando in termini di budget, il brandend content lo scorso anno è cresciuto del 150% sul 2014 e per il 2016 prevediamo un incremento a doppia cifra”.

Le attività di branded content sviluppate dalla concessionaria si dividono sostanzialmente in due categorie (equamente ripartite): le produzioni originali, come quella firmata per Activia di Danone, e l’integrazione dei brand all’interno dei contenuti già esistenti sui canali.  Fra i prossimi progetti in arrivo un talent prodotto per La 5 in collaborazione con ClioMakeUp e lo sbarco (nella tarda primavera di quest’anno) su Italia 1  di  TOPDJ, programma ‘migrato’ da Sky. Proprio la trasmissiome dedicata a coloro che mixano musica sarà fra l’altro il banco di prova di nuove sinergie: Radio 105, infatti, sarà la radio ufficiale del format prodotto da  YAM112003.

“Le iniziative di branded content – ha dichiarato Scotti – per noi sono molto importanti perché finiscono con il portare un beneficio anche agli investimenti media tradizionali. A oggi la somma delle operazioni  circoscrivibili al branded entertainment e alle attività crossmediali oscilla fra il 2 e il 3% del fatturato complessivo di Publitalia”.