MEDIA

Rai Pubblicità migliora il servizio con Open Square e Cross Audience Tool. Chiusura 2016 a +7%


16.02.2016
Fabrizio Piscopo

L’ad Fabrizio Piscopo: “Raccolta del 1° bimestre a +7% con gennaio a +5% e febbraio a +8%, grazie a Sanremo. Per gli Europei di Calcio ipotesi di trattativa con Sky per l’acquisto dei diritti. Marco Mordonini new entry nella concessionaria”

 

 

Con il titolo ‘Contents’, Rai Pubblicità ha presentato ieri a Milano le novità dell’offerta agli investitori, a cominciare da Open Square. “Abbiamo costruito una piattaforma tecnologica di trading, appunto Open Square, tramite la quale i clienti – aziende e centri media – potranno accedere direttamente al nostro bacino pubblicitario riservato tramite l’online. Offriamo quindi l’opportunità di acquistare rapidamente le migliori posizioni – ha spiegato l’ad della concessionaria Fabrizio Piscopo (nella foto) -. Non si tratta di una piattaforma di programmatic, non ci sono aste, io definisco questa introduzione come un accesso in automatic. I clienti, che potranno quindi acquistare posizioni secondo le condizioni del loro contratto (tenendo conto anche di sconti pattuiti, ndr), senza costi aggiuntivi, accederanno con dei filtri (25-54, settore merceologico, target alto, indice di concentrazione). Contattati tramite mail troveranno l’offerta di spazi last minute, con un tempo di acquisto che si aggirerà sulle 3 o 4 ore. Dato che il nostro cliente compera determinate rubriche affini ai suoi brand, riusciremo a fare una profilazione dettagliata e, sapendo a quale tipo di rubriche è interessato, gli invieremo informazioni mirate per l’acquisto, garantendogli l’esclusività merceologica. Da aprile inizieremo a testare le funzionalità della piattaforma e a vendere i last minute, il lancio definitivo sarà a giugno. Il planner del centro media che ha urgenza in pochi secondi può accedere, pianificare, prenotare e bloccare gli spazi. Se sotto data il cliente cambia il soggetto, può sospendere lo spazio prenotato, che diventa a quel punto un last minute. Ogni cliente entra con propri user e password e sulla piattaforma troverà tutte le offerte, le anteprime dei programmi, le posizioni e le iniziative speciali e soprattutto il suo storico, che costituisce il fondamento del suo data base, come fa Amazon”.

L’obiettivo è sempre la soddisfazione del cliente nei limiti del  bacino pubblicitario del 4%. “Una volta acquistato lo spazio, i clienti saranno contattati dalla nostra rete vendita perché il rapporto umano resta basilare – ha proseguito l’ad -. Ad arricchire Rai Pubblicità è entrato da poco Marco Mordonini (ex Finelco, ndr) che ho fortemente voluto per la sua precedente esperienza. Velocizzare i rapporti e le operazioni tra la concessionaria, i centri media e i clienti persegue l’ottica di creare una totale condivisione con i clienti che noi approcciamo come soci di un’azienda pubblica. Vogliamo che loro ci considerino un partner e non un venditore, vogliamo cioè fare una boutique dell’offerta e non un supermercato. Abbiamo poi messo a punto con Sinottica (GfK) e Kubik (MediaSoft) Cross Audience Tool, un sistema per la quantificazione millimetrica delle loro campagne multimediali. E’ un sistema che diventerà standard, ma siamo la prima concessionaria che l’ha adottato. Quest’anno abbiamo volutamente fermato l’innovazione creativa su iniziative speciali, perché ci siamo resi conto che il mercato era un po’ lento a recepire l’eccesso di creatività e poi la nostra rete faceva faceva fatica a venirci dietro. Abbiamo di conseguenza implementato al massimo l’innovazione sul servizio”.

Per quanto riguarda i contenuti, per la prima volta il dg Rai Antonio Campo Dall’Orto ha parlato delle strategie editoriali agli spender e dello sviluppo del digital, dopo l’ingresso nella struttura di Gian Paolo Tagliavia. “Il dg ha definito un progetto meraviglioso che potrà far fare un salto di qualità alla Rai – ha commentato l’ad di Rai Pubblicità -. Sulla parte digitale si faranno molti interventi: nuovi siti, meno app, maggiore semplificazione e fruibilità. Adesso c’è ancora un po’ di confusione Bisogna pensare ai contenuti e meno alle politiche commerciali – ha commentato l’ad di Rai Pubblicità -. Del resto siamo leader nella musica (atteso su Rai 2 per il 24 febbraio l’avvio di The Voice, il talent musicale con una media di ascolti, nelle tre edizioni, di oltre 3 milioni di spettatori e una share del 20% tra le donne 15-34), nell’informazione e nello sport nazionale (e non solo), che sono asset su cui continueremo a investire. Questo è l’anno delle Olimpiadi di Rio, di cui abbiamo l’esclusiva, e quello degli Europei di Calcio, per i quali non è ancora conclusa la trattativa con la Uefa, una trattativa complessa a causa dei costi molto esosi. Una delle ipotesi su cui stiamo ragionando è coinvolgere Sky a partecipare all’acquisto dei diritti, come era successo con i precedenti Mondiali”. Intanto, grazie anche al successo del Festival di Sanremo con 25 milioni di raccolta, i primi mesi del 2016 di Rai Pubblicità sono partiti con il segno più. “Abbiamo registrato +5% a gennaio e +8% a febbraio, con un +7% nel bimestre – ha confermato Piscopo -. La previsione sul 2016 è di ottenere una crescita del 6-7% con 700 milioni di raccolta comprendendo Europei, che valgono 50milioni, e Olimpiadi, che valgono circa 8 milioni, senza i due eventi faremmo+2%, in linea con il mercato”.

 

Valeria Zonca