MEDIA

Media Italia: tv leva fondamentale per i brand dell’e-commerce


03.02.2016
Valentino Cagnetta

Da Trivago a Zalando, da Subito.it a William Hill: il settore nel complesso ha investito in pubblicità circa 250 milioni di euro nel 2015, privilegiando nel media mix un mezzo tradizionale come la televisione. Lo studio dimostra come le visite ai siti crescano in corrispondenza dei flight televisivi, ma uno spot da solo non basta per ottenere risultati positivi

di Claudia Cassino


Da Trivago a Zalando, da Subito.it a William Hill: il variegato comparto dell’e-commerce ha investito massicciamente in pubblicità negli ultimi anni, arrivando a spendere in Italia circa 250 milioni di euro nel 2015 con un incremento stimato del 4% rispetto al 2014. Si tratta di una cifra corrispondente al 4% del totale mercato e che, aggregando le varie classi di prodotto (dallo shopping online al turismo, dai servizi bancari ai comparatori di prezzo), rientra di fatto nella top ten dei principali investitori in advertising al pari di settori come cura persona e toiletries.

A sorprendere, nel media mix, è la presenza preponderante del ‘tradizionale’ mezzo televisivo che, tenendo conto del perimetro attualmente monitorato da Nielsen in cui gli investimenti sul web sono sottostimati, assorbe in molti casi oltre il 50% del budget pubblicitario.

“All’interno di uno scenario italiano in cui l’e-commerce ha ancora ampi spazi di crescita, la tv contribuisce a creare awareness, insieme a credibilità, fiducia e familiarità”, suggerisce Valentino Cagnetta, amministratore delegato di Media Italia. A partire da questi dati, infatti, si sviluppa l’approfondita analisi presentata ieri dalla centrale media del Gruppo Armando Testa che ha messo in relazione le campagne pubblicitarie dei maggiori brand di e-commerce con le visite ai siti. “Incrociando i dati settimanali di investimento e pressione pubblicitaria con le ricerche disponibili su Google Trends – spiega Roberto Roseano, direttore ricerche di Media Italia – si evidenzia una costante: ogni volta che c’è un flight tv le ricerche settimanali su Google crescono in modo significativo”.

Lo studio, tuttavia, dimostra come non sia sufficiente andare in tv per ottenere automaticamente risultati positivi. Per massimizzare i risultati è necessaria, infatti, una gestione intelligente delle leve del tv planning, tra cui la corretta scelta delle reti, delle fasce orarie, dei programmi, dei giorni della settimana e del secondaggio degli spot (un 15”, per esempio, porta meno click di un 30”). A questo si deve aggiungere una creatività adeguata e un’analisi attenta dei dati di risposta con continuo fine tuning del media planning e del messaggio.


Billing 2015 a 350 milioni (+15%). Segnali di apertura verso Recma

Risultati positivi per Media Italia nel 2015. La centrale media del Gruppo Armando Testa ha archiviato l’anno con un billing pari a 350 milioni di euro, in crescita del 15% rispetto al 2014. Bene soprattutto l’andamento autunnale, dopo un’estate già in ripresa. Tra i nuovi clienti si segnala proprio un’azienda online come TripAdvisor, che ha affidato a Media Italia la pianificazione della sua prima campagna nel nostro Paese.

“Abbiamo sviluppato un know how importante sul settore e-commerce, che oggi rappresenta il 15% circa del nostro business – ha detto Valentino Cagnetta a margine della presentazione di ieri -. Il settore sta crescendo e in prospettiva varrà sempre di più”. Il 2016, aggiunge l’ad, sembra partire con il piede giusto.

“I segnali sono positivi. C’è una forte correlazione tra la crescita del mercato adv e quella del PIL che sembra finalmente essere in ripresa”.

Infine Cagnetta lancia spiragli di apertura verso Recma, la società francese che stila la classifica dei centri media a livello internazionale e locale. Dopo aver interrotto i rapporti per anni, in disaccordo con le modalità di acquisizione dei dati e di distribuzione della ricerca,“torneremo a dialogare con loro”, conclude l’ad. (C.C.)