DIGITAL

Tns, pertinenza e rilevanza per l’engagement del consumatore


01.12.2015

di Federico Capeci, chief digital officer & ceo Italy, TNS 


L’anno trascorso, secondo i dati della ricerca Connected Life che TNS conduce in oltre 50 Paesi al mondo, è stato un anno un po’ peculiare. L’uso del digitale aumenta, investendo, anche grazie al mobile, sempre più i momenti di vita dell’utente e le piattaforme di relazione brand-consumatore proliferano, anno dopo anno. Nello stesso tempo, tuttavia, il consumatore mostra segnali contrastanti dei quali occorre essere consapevoli: anche in Italia, così come in molti altri Paesi caratterizzati da ‘maturità digitale’, l’atteggiamento verso il digitale sta acquisendo una nuova consapevolezza, tanto da far pensare che la ‘sbronza da social’ sia volta al termine.

L’utilizzo delle piattaforme social per la comunicazione tra pari e con i brand è meno entusiastico di un tempo ed emergono istanze di razionalità che fino a poco tempo fa erano state dimenticate. Insieme ai ‘fan dei social’, quindi, quelli sempre aperti alla relazione, in positivo e in negativo, sta crescendo in tutta Europa il segmento dei ‘functionals’, gli utenti che hanno un approccio egodiretto e mirante a un risultato concreto, funzionale. Per questo nelle attività di brand engagement occorre abbandonare il concetto di ‘reach’ per comprendere in maniera più dettagliata la risposta generata sull’utente.

Ciò che i consumatori ci chiedono, con un approccio più social o funzionale, è di inviare loro contenuti rilevanti, che valga la pena di leggere, condividere, portare al punto vendita. La crescita dei ‘functional’, comune come detto ad altri paesi ‘maturi’, è da leggere in questo modo: non basta esserci, occorre valutare i diversi target che abbiamo di fronte e comprendere, per ogni specifico momento di vita, quali sono i contenuti rilevanti e le dinamiche di engagement, a seconda del percorso di scelta e di acquisto. La chiave è essere pertinenti e utili e favorire il percorso che il consumatore vorrebbe o dovrebbe fare per raggiungere il suo personale obiettivo, esplicito o latente, definibile o mutevole a seconda del contesto: in una parola, ascoltando le sue esigenze, di risposta, di informazione, di entertainment.

Le cose quindi non sono (più?) lineari e semplici. Per questo, da tempo oramai, occorre analizzare le opportunità del mercato secondo due prospettive: da un lato affiancando ai dati di accesso, i dati di atteggiamento e di influenza dei social, dall’altro abbandonando l’ottica digitale per abbracciare ciò che chiamiamo a livello internazionale Integrated Marketing. E’ da queste due prospettive che si dovrebbero analizzare le nuove opportunità di marketing e le sfide che lo stesso utente oggi ci pone.

Più nel concreto, in questo modo apriamo la strada ad una pianificazione più accurata e dinamica, che guarda ai momenti di consumo o di vita e non più al canale media di reach o al device utilizzato per veicolare i messaggi. Ecco perché è importante cogliere il nuovo contesto di fruizione media e dirigere i nostri piani verso un approccio ‘media transparent’, ovvero che sappia integrare canali e device in modo che il messaggio viva tra essi in modo armonico, coerente focalizzato.