CREATIVITY

Heineken punta a scalare la ‘creative ladder’. Al via il Talent Lab Moderation


26.06.2015

di Claudia Cassino


Il valore della creatività, secondo Heineken, si può misurare su una scala da 1 a 10. Dal gradino più basso, ‘destructive’, in cui la comunicazione è dannosa e controproducente per l’azienda stessa (soprattutto quando fa uso e abuso di cliché), a quello più alto in cui diventa ‘legendary’: in un crescendo da ‘groundbeaking’ (7) a ‘contagious’ (8), fino a ‘cultural phenomenon’ (9), quando la creatività di un brand diventa leggendaria e contribuisce a creare veri e propri fenomeni culturali.

A spiegare la teoria della ‘Creative Ladder’, ieri sul palco del Grand Auditorium, Soren Hagh, executive director global marketing di Heineken, affiancato dall’italiano Gianluca Di Tondo (nella foto), global senior director del brand che, quest’anno, sarà premiato ai Cannes Lions 2015 come creative marketer of the year. Hagh e Di Tondo hanno ‘brindato’ al successo della piattaforma creativa targata Heineken, non nascondendo gli errori commessi in passato perché anche sbagliare può essere utile: “Uno dei nostri 4 principi creativi è ‘Fail early, learn quickly’ (che tradotto potrebbe significare sbaglia presto, impara in fretta)”, ha spiegato Hagh passando in rassegna le campagne più significative della storia dell’azienda. E’ toccato, invece, a Gianluca Di Tondo raccontare la parabola creativa del brand Heineken che, nel 2009, ha deciso di lanciare un posizionamento unico a livello globale sottolineato dalla tagline ‘Open your world’. Dallo spot ‘The Entrance’, primo capitolo della saga, all’ultimo ‘The Hero’ (arrivato in shortlist nella categoria Film) firmato da Publicis Italia e definito da Di Tondo “un esempio di creatività audace, fresca e sexy”.

Senza dimenticare operazioni pluripremiate come ‘The City’ e The Candidate’. Il brand, infine, ha annunciato l’avvio del nuovo programma ‘Talent Lab Moderation’ attraverso cui saranno ingaggiati “nuovi creativi provenienti da Bulgaria, Grecia, Congo, Nigeria e Vietnam con l’obiettivo di creare nuove piattaforme dedicate all’importanza di bere responsabilmente”.