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Ricavi pubblicitari, Magna Global rivede le previsioni al ribasso


25.06.2015

I ricavi pubblicitari nel 2015 registreranno a livello globale una crescita del 3,9%, pari a 513 miliardi di dollari. E’ quanto emerge dalle nuove previsioni globali di Magna Global, strategic global media unit del gruppo IPG Mediabrands. Il dato rilasciato con l’ultimo aggiornamento del report segna una flessione di circa un punto percentuale rispetto al dato rilasciato durante l’ultima previsione (+4,8% a dicembre 2014) e indica un rallentamento rispetto al 2014 (+4,9%). A pesare l’assenza di grandi eventi come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che l’anno scorso avevano generato un incremento della spesa pubblicitaria.

Tra i 73 Paesi presi in considerazione in questo aggiornamento, 55 hanno visto la loro previsione di crescita ridursi. I maggiori fattori che hanno contribuito a tale contrazione sono da attribuirsi alle difficoltà economiche che hanno interessato due Paesi del BRIC: la Russia, dove si prevede un calo dei ricavi pubblicitari attorno all’11%, e il Brasile, dove la crescita stimata sarà inferiore a quella inizialmente prevista (+4,4% contro un iniziale +5,9%). Magna Global riduce anche la previsione di crescita per gli Stati Uniti (+1,6% contro il 2,7% inizialmente stimato). Meno significative, invece, le revisioni per Cina (+8,1% vs +8,6% ) e Canada (+2,7%, vs +3,4%). Diversa, invece, la situazione di Spagna e Regno Unito, dove si registrano revisioni al rialzo. Per la Spagna, infatti, si passa da un +5,6% a un +8,6%, mentre per il Regno Unito da un +4,7% a un +5,6%. Anche Francia e Giappone mettono a segno una crescita leggermente più veloce di quella inizialmente prevista per il 2015. Per la Francia si passa da un -1,1% a un +0,3%, per il Giappone da un +2,7% a un +3,4%.

Negli Stati Uniti i ricavi delle concessionarie pubblicitarie segneranno il +1,6% nel 2015 per un totale di oltre 166 miliardi dollari. Al netto dell’impatto dagli eventi speciali del 2014 (le elezioni di medio termine e le Olimpiadi invernali), quest’anno la crescita totale dovrebbe raggiungere il +3% e registrare quindi un’accelerazione rispetto all’anno precedente (+1,6%) grazie alla stabile ripresa economica degli USA. Come previsto, per il secondo anno consecutivo, i ricavi pubblicitari relativi all’Europa Occidentale cresceranno (+3%): mentre si registra un’accelerazione, con una crescita elevata a una cifra, per Paesi come il Regno Unito, la Spagna, il Portogallo e la Grecia, per Paesi come la Francia e l’Italia (+0,5%),  i tassi di crescita sono caratterizzati da una maggiore lentezza. Il mercato pubblicitario del Sud Europa comincia a vedere la luce in fondo al tunnel, ma secondo il report si deve considerare una situazione economica non del tutto stabile.

La crescita relativa alla spesa pubblicitaria è quindi determinata principalmente dai prezzi dei media che hanno raggiunto minimi storici e presentano ai marketer opportunità di grande valore dal momento che le economie locali si sono stabilizzate, anche se le vendite rimangono lontane dai livelli pre-recessione. I marketer stanno quindi anticipando la ripresa dei consumi e, dopo anni di disinvestimento in advertising, sono desiderosi di riposizionarsi con il proprio brand tra le priorità dei consumatori. Tuttavia, la ripresa dei ricavi pubblicitari è riconducibile ai media digitali e alla televisione, in quanto la maggior parte delle altre categorie media sta ancora soffrendo.