CREATIVITY

Cannes Lions: Altri quattro Leoni, ma l’Italia non brilla


24.06.2015

I premi arrivano, ma il ruolino di marcia appare rallentato rispetto alle ultime edizioni del Festival. Sempre positiva per il nostro Paese la categoria Pr dove le tre shortlist si traducono in altrettanti Leoni di Bronzo.

Delusione dal Media dove dei sei lavori arrivati in finale solo uno riesce a raggiungere il terzo gradino del podio 

di Giovanni Lunghi

Un progetto globale, che offre ai fans di iPhone 6 la possibilità di esporre le loro foto in un una galleria globale diffusa in tutte le metropoli del mondo: è il progetto World Gallery di TBWA per Apple che si è aggiudicato il Grand Prix nella categoria Outdoor, sezione in cui l’Italia non ha portato a casa nessun riconoscimento. Un’idea collaborativa lanciata attraverso vari canali ma che, con le affissioni, esce all’aperto per conquistare gli sguardi del mondo con una vera e propria mostra fotografica che promuove gli standard qualitativi del nuovo device Made in Cupertino.  Una soluzione creativa che secondo il presidente della Giuria Juan Carlos Ortiz di DDB Americas, contiene tutti i criteri  dell’eccellenza: purezza, semplicità ma anche energia innovativa.

Grande rientro per il progetto Volvo Trucks Live Test Series della svedese Formans & Borefors che lo scorso anno si era aggiudicato il Grand Prix nel Film e nel Cyber e che quest’anno vola nel Creative Effectiveness.

Una certa sensibilità sociale, rivolta in particolare al target femminile, accomuna invece altri due Grand Prix. La campagna ‘Red Light’, realizzata da Young & Rubicam Team Red Istanbul, per il lancio di una app di  Vodafone contro la violenza domestica si è aggiudicata infatti il premio maggiore per la categoria Media. Il problema era istruire le donne turche nell’uso dell’app, evitando di attirare la curiosità degli uomini e quindi eventuali reazioni aggressive. Si tratta di un app ‘intelligente’ e facile da attivare, dissimulata da un  tasto per attivare la funzione torcia. Le donne che subiscono maltrattamenti possono,  in caso di pericolo avvisare dei contatti di fiducia semplicemente scuotendo il cellulare. Y&R ha usato degli espedienti cross-mediali per raggiungere la popolazione femminile, spingendosi fino a una soluzione che dissimula un messaggio informativo nel caso a rispondere sia la voce di un uomo.  Nella categoria Media mezza delusione per il nostro Paese. Delle sei shortlist sono una è riuscita a conquistare un Leone di Bronzo. Sul podio è arrivato il progetto  ‘Own Board Magazine’ realizzato per Tam Airlines curato da FCB Milan.

Il progetto Always #LikAGirl  firmato da MSL Group  NY e Leo Burnett Toronto per il brand Femcare  conquista invece il Grand Prix nelle PR e anche un Glass Lion, il nuovo premio destinato alle campagne che promuovono l’uguaglianza di genere lanciato in collaborazione con LeanIn.Org. La campagna, che sembra sposare la filosofia di consapevolezza al femminile inaugurata da Dove, attacca lo stereotipo che rappresenta le ragazzine come soggetti deboli e buffi allo stesso tempo. Attraverso un’operazione in stile social experiment,  il brand invece dimostra che fare qualcosa ‘Like a Girl’  non corrisponde affatto all’etichetta spregiativa ‘da femminuccia’. Un successo pro-gender che Nicola Rovetta di Golin, in giuria appunto nella categoria PR, condivide in pieno.  Si tratta, secondo Rovetta, di un progetto creativo a tutti gli effetti che ha anche il vantaggio di sostenere la conversazione per lungo tempo, come si richiede a una soluzione in termini di relazioni pubbliche. Questa osservazione introduce il tema sul ruolo che le agenzie di pr stanno conquistando nell’area creativa.

Come ha sottolineato Lynne Ann Davis di Fleishman Hillard Apac, presidente della Giuria PR, il tradizionale  gap che divideva le pr dalle altre forme di comunicazione di marketing è sempre più ridotto.  Anche per Rovetta le differenze si attenuano: non si tratta di individuare o rivendicare la ‘paternità’ dell’idea creativa, quanto se essa esprime delle caratteristiche precise che, nel caso delle PR appunto, si manifestano nella capacità di favorire e sostenere l’engagement e la conversation con il target di riferimento. La categoria, intanto, si conferma un tradizionale ‘serbatoio’ di Leoni per l’Italia. Le tre shortlist italiane, infatti, si sono tradotte in altrettanti Bronzi.

Ad aggiudicarsi i premi i progetti: ‘Rocco Siffredi’s vow of chastity’ realizzato da Havas Worldwide Milan per Durex (Reckitt Benckiser),  Dacia Sponsor Day ‘The Split’ (Renault Italia) curato per la parte pr da Publicis Consultants e, infine, ‘Downloaded with #Fastweb’ ideata da M&C Saatchi Milano in collaborazione con Isobar. Ed è proprio dalla ‘conversation’ con Rovetta che sono nati ulteriori spunti di riflessione, specialmente per  quanto riguarda la partecipazione italiana al Cannes Lions.

Il direttore creativo di Golin auspica che la creatività italiana riesca a fare sistema, superando le ‘etichette’ delle specializzazioni per affrontare una competizione globale come i Cannes Lions e raggiungere la maggiore dignità possibile in tutte le categorie. Questo superando le divisioni ma senza sacrificare le specificità  delle singole agenzie. La vision di Rovetta suggerisce una specie di Nazionale della Creatività che si presenti in campo valorizzando le proprie qualità e superando ostacoli  spesso anche di natura linguistica e culturale, visto il ‘dominio anglofono’ che caratterizza il Festival.