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Guerra alla pubblicità: il 28% in Usa blocca gli ads sul web con AdBlock Plus


22.06.2015

Navigare sul web senza pubblicità e bloccare ogni forma di advertising: no popup, nessun annuncio video in autoplay, banner, ads. In poche parole guerra alla pubblicità. A essere d’accordo sono 1 milione di persone che hanno installato AdBlock Plus, la piattaforma di  Eyeo creata dallo statunitense Micheal Gundlach. Intervistato da Adage Ben Williams, communications e operations director di Eyeo, azienda che produce AdBlock dichiara che “l’estensione è stata installata da oltre 400 milioni di persone e viene utilizzata da 50-60.000.000 di utenti attivi”. Il blocco della pubblicità non è un problema nuovo, ma ora, quella che un tempo era solo una nicchia di persone sta diventando un numero considerevole. Ad utilizzarlo sono sopratutto i cosiddetti Millennials, abituati a personalizzare i propri strumenti e i contenuti. Negli Stati Uniti il 28% delle persone che utilizzano internet usa estensioni o app per bloccare la pubblicità, secondo un sondaggio condotto lo scorso anno da Adobe e PageFair su 1.621 persone. Tra gli intervistati, di età compresa tra i 18 e i 29 anni, il 41% ha affermato di utilizzare blocchi pubblicitari. “Il blocco alla pubblicità – sempre secondo Williams – non è in diminuzione. Nel 2013 AdBlock ha registrato una media di 2,3 milioni download a settimana”. A oggi editori e advertiser non sembrano preoccupati del fenomeno e sono fermi a ‘Defcon 1’. Ma qualcosa comincia a muoversi.

Secondo il report 2014 di Page Fair in collaborazione con Adobe (blog.pagefair.com/2014/adblocking-report) gli utenti che fanno uso di AdBlock sono circa 144 milioni in tutto il mondo con una crescita del 70% tra giugno 2013 e giugno 2014. La maggioranza degli adblockers si è detta favorevole a ricevere formati annunci meno invadenti, sebbene abbia fermamente criticato forme pervasive come i popup. Nei Paesi come Giappone,  Spagna, Cina e Italia la percentuale navigatori che utilizzano i blocchi per la pubblicità è in crescita: 134% nel corso degli ultimi 12 mesi. Sempre PageFair ha stimato che Google, che ha fatturato 59,1 miliardi dollari proprio dalla pubblicità nel 2014, ha perso 6,6 miliardi dollari l’anno a causa dei blocchi alla pubblicità. Circa due anni fa è stato scoperto un accordo tra Eyeo e Google, Amazon e Microsoft. I colossi del web pagano Eyeo, perché metta fine al blocco sui loro siti. Eyeo infatti, dietro pagamento, possiede una whitelist che prevede l’inserimento di alcuni domini per non bloccare gli spot, che vengono comunque mostrati solo se rispettano determinati requisiti. Recentemente, il tribunale di Amburgo ha sentenziato che il blocco dei banner è legale. I publisher e gli inserzionisti possono solo contare sulle scelte dei visitatori. David Morris, ad di CBS Interactive commenta: “Dai nostri dati risulta che il blocco agli annunci pubblicitari sui siti copre una quota che va da un 5% a un massimo di 40%”.

Pochi mesi fa Forbes ha esaminato gli utenti che accedono al sito della testata: “Circa il 20% dei visitatori da desktop visita il sito utilizzando il blocco degli annunci”, ha dichiarato Mike Dugan, cto di Forbes. E anche DailyMail ha recentemente condotto un test e ha scoperto che l’11%/12% dei telespettatori aveva bloccato la pubblicità durante la visualizzazione di un video sul sito. La tecnologia va contrastata con la tecnologia. Infatti alcuni editori si sono rivolti a una start-up di New York, Secret Media, che ha creato un certo tipo di video pubblicità online capace di superare i software di blocco. Frédéric Montagnon, cofondatore di Secret Media, ha affermato che cinque gruppi mediatici europei (di cui non fa il nome) stanno già usando questa tecnologia.

Ancora immune dalle app di blocco è il native advertising che riesce a sfuggire sia alle estensioni sia alle persone che non riconoscono immediatamente gli annunci native come pubblicità. Gli inserzionisti stanno spendendo sempre più soldi per questi tipi di annunci; eMarketer stima che nel 2015 i marchi negli Usa spenderanno 4,3 miliardi dollari in annunci nativi, in crescita del 34% rispetto all’anno passato. Se le persone sono così ‘antipubblicità’, forse saranno disposte a pagare per accedere a siti senza essere infastidite da annunci o popup? Il cosiddetto modello ‘freemium’, che si basa su un modello di business che offre una parte di contenuti gratuita, mentre un’altra a pagamento senza pubblicità è stato adottato da aziende con servizi di musica in streaming come Spotify e Pandora. Sono ancora pochi gli editori che hanno sposato questo modello. Ma forse la pubblicità sarebbe più apprezzata e più efficace se fosse meno assillante e fastidiosa. Una pubblicità accettabile non interrompe né distorce il contenuto della pagina che stiamo cercando di leggere. Una pubblicità accettabile è appropriata per il sito in cui stiamo navigando.