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Magna Global: l’inventory più qualitativa entra decisa nel mercato del programmatic


18.06.2015

Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha diffuso negli scorsi giorni il suo ultimo rapporto sulle tecnologie del programmatic advertising. Nel 2015, lo sviluppo del mercato globale del programmatic e del suo ecosistema sarà spinto da tre fattori chiave. In primo luogo, l’ecosistema programmatico sarà razionalizzato dall’uso di un numero più limitato di partner ‘ad tech’ che diverranno più completi. I brand riconoscono il valore e la necessità della continua integrazione di dati, strategia, esecuzione e analisi, e ora la capacità di farlo su una piattaforma integrata è più reale che mai. In secondo luogo, le tipologie di dati che potranno essere utilizzati sia per identificare sia per targettizzare i consumatori aumenteranno in maniera esponenziale.

Si tratta dei dati di utenti che hanno accessi attraverso molteplici dispositivi (social, e-mail, principali servizi per i consumatori), e che implicano un rapporto ‘reale’ con gli utenti, piuttosto che estrapolato su base campionaria. Infine, i servizi che supportano il maggior numero di formati e dispositivi differenti avranno la priorità rispetto a prodotti specializzati o proprietari. Le piattaforme tecnologiche di annunci pubblicitari stanno unificando in maniera crescente la misurazione tra ‘digital’ e tv poiché il programmatic guarda ormai oltre le sue radici digitali. Esattamente come previsto un anno fa da Magna, il programmatic non è rilevante solamente per l’inventory invenduta: si è infatti assistito a una crescente qualità dell’offerta negli ultimi 18 mesi.

Questo fenomeno può essere riscontrato anche nella crescita generale dei CPM medi delle campagne in programmatic a livello globale nel 2014: desktop display (banner) +23%, mobile display + 8%. Questo aumento del CPM è chiaramente guidato dalla disponibilità di spazi di qualità superiore (siti ed editori premium, migliori posizionamenti, ‘viewability’ più elevata) sulle piattaforme automatizzate, piuttosto che dall’inflazione dei prezzi di spazi a parità della qualità. Confrontando i mercati internazionali, Magna Global ha rilevato che i livelli di CPM sono strettamente correlati al livello di penetrazione del programmatric in termini di inventory, in quanto una maggiore disponibilità e qualità dei publisher garantiscono CPM più competitivi. Oltre ai media digitali, anche i mezzi più tradizionali stanno risentendo dell’influenza dei metodi di acquisto automatizzati e basati sui dati.

Il programmatic buying televisivo (audience buying e “household addressability”, ovvero la possibilità di indirizzare la pubblicità a specifiche famiglie sulla base degli interessi) crescerà dall’attuale 4% fino al 17% dei budget tv entro il 2019. Sviluppate dai fornitori di programmazione video multicanale (Multichannel video programming distributor  – MVPD –  ovvero provider via cavo, via satellite e tv delle telco), le campagne ‘household-addressable’ sostituiranno la modalità di pianificazione tradizionale degli spot tv garantendo una capacità di targettizzazione più efficace, poiché gli spot saranno basati sulle reali abitudini di consumo delle famiglie. Quando tutti i Multichannel video programming distributor avranno reso disponibili campagne ‘household-addressable’, queste rappresenteranno una quota crescente degli investimenti televisivi.