CREATIVITY

I Big Data? Questione di qualità


18.06.2015

Nella foto Giovanna Maggioni, Marco Girelli, Marzia Curone e Luca Prina

Lettura delle molteplici informazioni disponibili, le riorganizzazioni interne delle società coinvolte nel mercato (aziende, agenzie di comunicazione, centri media), creatività ad hoc per i vari device e rispetto dovuto al consumatore sono stati  i temi discussi
di Valeria Zonca

La tavola rotonda dal titolo ‘I dati sono il petrolio della comunicazione?’, moderata dal giornalista di ClassCnbc Marco Gaiazzi e a cui hanno partecipato Giovanna Maggioni, direttore generale UPA,  Luca Prina, direttore centrale Marketing e Comunicazione Che Banca!, Marco Girelli, ceo OMD e vice presidente Assocom e Marzia Curone, presidente Relata e Innexia, ha voluto indagare i cambiamenti in atto che coinvolgono la lettura delle molteplici informazioni disponibili, le organizzazioni interne delle società coinvolte nel mercato (aziende, agenzie di comunicazione, centri media), la creatività e il rispetto dovuto al consumatore sommerso da informazioni e da contatti.

“Oggi ci hanno mostrato meravigliosi sistemi che sono alla base della nuova modalità  che dobbiamo utilizzare per andare a intercettare i clienti dei nostri clienti – ha detto Girelli -. Nella realtà, però, ci sono dei problemi. Il primo che metto sul tavolo è quello della qualità dei dati che utilizziamo, che sono informazioni fondamentali per definire le strategie di business delle aziende: quando andiamo a fare una post analisi, per esempio sulle impression ottenute attraverso una modalità  programmatica, spesso tra i dati che avevamo previsto e quello che risulta ci sono evidenti discrepanze. I risultati ottenuti, inoltre, cambiano anche a seconda delle piattaforme utilizzate. Quindi la strada da percorrere è ancora molto lunga, perché abbiamo potenzialità incredibili ma stiamo andando piano”.

“Ciò che manca, e su cui non si è costruito abbastanza negli anni, è il rispetto della qualità del dato – ha aggiunto Maggioni -. Tutti ci siamo innamorati dei big data, e più ne abbiamo e meglio è: credo invece che ci debba essere un’attenzione più forte alla fonte di provenienza di questi dati, sia quelli di proprietà delle aziende, un patrimonio che noi caldeggiamo di non vendere, sia quelli incrociati e di postvalutazione. Inoltre, per poter usufruire in termini di efficienza e di efficacia di dati di qualità c’è bisogno di un’intelligence aziendale che per fortuna sta crescendo perché le aziende stanno investendo”. Significa dover rivedere totalmente l’organizzazione interna, “come sta facendo a livello globale Omnicom – ha spiegato Girelli – e cambiare la vecchia impostazione del centro media che era diventato poco più di una commodity, con l’inserimento di figure opposte al media planner. Siamo di fronte a un momento straordinario dal punto di vista professionale, anche per il ruolo che può avere l’agenzia media nei confronti dei clienti. Se le aziende ci faranno entrare nelle loro stanze, insieme potremo dare un alto contributo, attraverso gli analytics, anche nella creazione di nuovi prodotti. Allo stesso modo dovremo lavorare più a stretto contatto con le agenzie di comunicazione: è un mondo che va ripensato con fantasia. Inoltre, spesso ci dimentichiamo che oltre il 50% degli investimenti viene declinato in tv e quindi vorrei studiare in maniera seria come i media tradizionali si incastrano con i media digitali”. Ovviamente anche le aziende sono coinvolte dal necessario cambiamento organizzativo.

“Che Banca!, pur avendo ‘solo’ 7 anni di vita si fonda sulla filosofia del ‘what’s next’ e ha recentemente creato l’area Omnichannel Marketing per offrire prodotti e servizi fruibili su tutti i canali in modo che l’organizzazione ruoti in funzione delle esigenze del cliente” ha precisato Prina. Un altro aspetto interessante su cui si è concentrata Maggioni è quello della creatività da utilizzare in funzione dei dati raccolti. “C’è una divergenza tra la quantità di dati a disposizione, le profilazioni e tutta una serie di informazioni di cui le aziende dispongono sempre di più, e l’impossibilità, a volte economica a volte per pigrizia, di costruire delle creatività ad hoc per un particolare device o per una determinata tipologia di consumatore o per un tipo di analisi che si sta facendo. Abbiamo svolto un’indagine e rilevato che il video, area che sta crescendo più di tutti negli investimenti delle aziende, mediamente sul web dura 19” e in tv 21”: significa che viene preso lo spot tv e messo sul web”.

“Il passaggio epocale al data driven non è una moda, ma sottende a un cambiamento del modello di business che non si può ridurre alla sola tecnologia – ha precisato Curone -. Il processo di data driven si realizza nelle iniziative di comunicazione di marketing multicanale che non è più declinazione dei mezzi ma deve essere contenuto specifico per ogni touch point e deve risolvere, rispondere a una profilazione che è dinamica dell’individuo a cui ci rivolgiamo. Un consumatore che va rispettato e non violentato con le informazioni. Ecco perché auspico che nel più breve tempo possibile si arrivi agli smart data più che ai big”.