CREATIVITY

Andrea Sinisi (Categoria Media): “La Data driven communication sarà la vera protagonista”


17.06.2015
Andrea Sinisi

Il Director Performance & Strategy di Initiative: “In pubblicità il mobile seguirà più logiche Earned e Owned che Paid”

di Valeria Zonca


Andrea Sinisi (nella foto), Director Performance & Strategy di Andrea Sinisi, è il giurato italiano nella categoria Media. L’Italia negli ultimi anni non ha ottenuto premi in questa sezione nonostante “sia un paese con una qualità professionale nel media molto alta e che ha poco da invidiare agli altri paesi – spiega a Today Pubblicità Italia -. Abbiamo un DNA imprenditoriale che viene da lontano e un’attitudine alla creatività diffusa, caratteristiche che in questo contesto di veloce evoluzione e sperimentazione rappresentano un patrimonio professionale e umano. Sulla carta non ci manca nulla per poter ben figurare. Non mi spingo oltre nelle previsioni e attendo con ottimismo i giorni del festival.

Con quali criteri giudicherà i lavori? 

In tempi come questi la concretezza è un buon criterio guida. Gli esercizi di stile sono sempre interessanti, ma è la capacità di incidere in maniera decisiva sul business dei clienti che deve guidare sempre più la valutazione. Nell’epoca del cambiamento spesso vince chi è più capace di interpretare il suo tempo e di evolvere (Darwin ce lo insegna), quindi anche outsider o campagne meno note hanno ottime chance. Da esperti della comunicazione dovremmo essere in grado con una sola OTS di valutare la bontà di una campagna e il potenziale che essa può esprimere.

Quali sono le tendenze a livello internazionale?

Tutto si concentra attorno alla data driven communication. La portata di questo nuovo modo di lavorare è enorme e siamo nella fase iniziale e crescente dove ogni giorno assistiamo a novità su tutti i fronti. Assistiamo a cambiamenti che vanno oltre le practice e che coinvolgono gli stessi modelli di business dei tradizionali player della comunicazione. Mi aspetto quindi che molti dei casi che andremo a valutare insisteranno sui temi della profilazione sempre più spinta dei sistemi di tracciamento, delle performance, delle DMP, della geoprofilazione, del mobile marketing, dello sfruttamento del patrimonio informativo dei sistemi di CRM.

Il mobile sarà il mezzo imprescindibile del futuro?

Da un punto di vista di ciclo di acquisto il mobile avrà un ruolo sempre più importante. Già oggi la connessione in mobilità permea tutte le fasi del consumer journey e lo sviluppo delle attività di dialogo georeferenziato e di prossimità renderà ancora più centrale tutti i device mobili. Da un punto di vista pubblicitario l’evoluzione è tuttavia meno chiara e prenderà canali più in logica Earned e Owned che non in logica Paid.

Misurazione dei risultati, programmatic, RTB: conta più l’idea o la tecnologia?

La differenza rispetto al passato è che molti elementi utili all’idea oggi, e sempre più in futuro, emergeranno dalla tecnologia. Tutti gli strumenti di analytics, profilazione, tracciamento, reporting, hanno un potenziale di customer insight smisurato, il vero rischio è quello di perdersi e non riuscire a focalizzare gli insight chiave per parlare al cuore dei clienti. Forse è giunto il momento di uscire dalle categorie tradizionali di idea vs tecnologia e di evolvere verso un nuovo concetto dove i confini tra i due sono molto sottili e dove soprattutto non esiste più un’idea sola per parlare alla Ra 25-54, ma esistono idee diverse per ciascuno di noi, a seconda del contesto e del momento in cui stiamo interagendo.