CREATIVITY

Nicola Rovetta (Categoria Pr): “Stupito dalle belle esecuzioni, ma commosso solo dalle belle idee”


16.06.2015

Il direttore creativo di Golin: “Il tentativo delle aziende di rispettare sempre meno le agenzie come partner non fa bene alla creatività”

di Valeria Zonca

Nicola Rovetta (nella foto), direttore creativo di Golin, approda al Cannes Lions per la prima volta come giurato. “Terrò come criterio la coerenza e l’eccellenza dell’idea creativa rispetto ai risultati di visibilità”, spiega a Today Pubblicità Italia. “Un progetto di Pr, se ancora ha senso usare questo termine in modo esclusivo, deve puntare, così come quelli di tutte le altre categorie, a creare una connessione con le persone, possibilmente risolvendo un problema e modificando il loro comportamento, attraverso un messaggio inaspettato e originale – commenta -. Le campagne che nascono in questo modo fanno poca fatica a diventare eventi pubblici e molto spesso questo succede a campagne che non nascono strettamente in territorio Pr. Come principale tendenza, ho visto l’aumento del valore di responsabilità di tante campagne; non voglio dire che non esistano progetti sul prodotto o con intenti di vendita pura, ma quello che sta succedendo è che la cura della reputazione è così diffusa su tutti i canali che tenere separate la responsabilità sociale e il marketing è sempre più difficile. La qualità dell’idea è ‘raggiungere’, superare il deficit di attenzione, il rumore di fondo, i doppioni e le copie, le critiche, e arrivare a raggiungere il ‘cuore’, se vogliamo chiamare così quella parte del cervello, delle persone. Io comunque mi faccio ancora stupire dalle belle esecuzioni, ma commuovere solo dalle belle idee”.

Poi c’è l’uso della tecnologia sempre più diffuso e spettacolare, “che fa da supporto a idee che hanno un alto valore umano e bisogno di strumenti tecnologici – prosegue il giurato -. Quindi non la ‘tecno-tautologia’ del social per il social o dell’app per l’app, ma la tecnologia al servizio della soluzione di problemi veri e reali come la mancanza d’acqua o di energia”. Per quanto riguarda l’Italia “c’è un po’ di recupero di stili e prodotti della grande industria italiana perché ci rendiamo conto che stiamo svendendo le grandi marche, uccidendo le piccole imprese e come al solito siamo più bravi a rappresentare i nostri problemi attraverso il melodramma anziché agire insieme per affrontarli. Vedo anche una testimonianza di ribellione a un’iconografia italiana penalizzante e quindi uno sguardo al futuro del ‘fare’. Certo che ‘gigioneggiare’ è diventato ormai un verbo nazionale, ma forse in comunicazione avviene un po’ meno”.

Rovetta chiude con una considerazione su mercato e colleghi. “Il tentativo delle aziende di avere sempre di più con meno e di rispettare sempre meno le agenzie come partner non fa bene alla creatività: non tanto nella capacità di produrre idee, ma nella possibilità per le agenzie di costruire un sistema, un vivaio di giovani che inizino in modo onesto la professione, ma anche di senior che non vengano abbandonati sulle autostrade; un sistema che faccia cultura della comunicazione e che renda l’Italia un Paese di serie A in questo settore, oltre a essere una pratica di serie A all’interno del nostro Paese. Dare in mano la creatività agli uffici acquisti come fosse cancelleria non aiuterà l’Italia a vincere più premi. Anzi, ne approfitto per fare i complimenti a tutti i colleghi che hanno presentato lavori, perché so quanto hanno lottato per farlo, e già solo questo li avvicina a dei Leoni”.