CREATIVITY

Sergio Spaccavento: “Trovare l’oro nelle idee nei momenti di crisi economica”


15.06.2015

Il direttore creativo: “Premierò i progetti che hanno sollevato la società a livelli più alti”

di Valeria Zonca

Dopo essere stato giurato a tanti festival internazionali, il direttore creativo Sergio Spaccavento (nella foto) approda a Cannes nella categoria Promo & Activation. “Il Cannes Lions è sempre il festival di pubblicità più importante al mondo, per questo mi aspetto di incontrare i professionisti migliori del mercato con cui confrontarmi e da cui imparare il più possibile – spiega a Today Pubblicità Italia -. Il valore aggiunto è dato dalla sua risonanza e dal numero elevato di progetti iscritti”. In Promo & Activation ci sono molti parametri da giudicare e i confini sono estremamente ampi.

“Leggendo la definizione della sezione, tutti i progetti devono aver avuto qualche tipo di effetto, misurabile, sui consumatori – spiega il giurato -. Oltre a premiare questo, cercherò e difenderò lavori che hanno sollevato la società a un livello più alto, come ci ha invitato a procedere il presidente della giuria Matt Eastwood. Spesso l’esecuzione va a sopperire alla mancanza di una big idea o di un insight laterale, ma difficilmente è sufficiente. Oggi la tecnologia produttiva alla portata di molti ha reso più semplice l’esecuzione, e proprio per questo, non si può risparmiare sul processo creativo”.  Senza dimenticare che “è proprio nei momenti di crisi economica che la creatività gioca un ruolo fondamentale, lo dimostra la nascita di sempre più start up che basano sulle idee la loro forza – è convinto il creativo -. I creativi nei momenti più bui della vita sociale o economica devono rimboccarsi le maniche e trovare l’oro nelle idee”.

Sul fatto che a Cannes arrivino lavori che sono Leoni annunciati e sull’ipersegmentazione delle categorie, Spaccavento sottolinea: “Ovviamente le campagne già premiate in altrettanto importanti festival internazionali e quelle che hanno già fatto il giro per mondo partono avvantaggiate. Ma grazie al grande numero di iscrizioni, e appunto grazie all’iperspecializzazione, si possono scoprire gioielli di comunicazione e idee innovative che possono essere un input di ispirazione per il proprio lavoro e per capire dove sta andando la comunicazione. Tra le discipline di comunicazione moltiplicate e con la tecnologia in costante evoluzione non si possono ignorare le idee che scaturiscono e si basano su particolari meccanismi, anche minori. Il rischio di avere solo categorie estese è di vedere vincitori solo grandi operazioni, dove spesso si è investito tanto, e non si premierebbero invece le idee che non hanno avuto la possibilità economica o strutturale di farsi vedere”.

Dunque, le sorprese non mancheranno  “soprattutto da Cina, Giappone e India – dichiara il giurato -. Sono nazioni capaci di percepire e sfruttare per davvero il cambiamento tecnologico e digitale che stiamo vivendo. E sono in grado di produrre idee attuali senza la potenza di fuoco e il know-how tipico di paesi sempre sulla cresta dell’onda come gli Stati Uniti”, precisa il creativo. Ma anche l’Italia “ha sempre delle chances, ce la giocheremo anche quest’anno e ho buone vibrazioni. La tendenza italiana non si basa solo sulla nostalgia ma spazia in differenti campi: c’è da notare che siamo diventati anche attenti a quello che la tecnologia ci propone”, conclude.