CREATIVITY

Luca Lorenzini: “Per vincere l’Oro ogni dettaglio deve essere impeccabile”


12.06.2015

Il Creative Global Director di S&S: “Nelle operazioni non televisive, gli italiani riescono a convincere i clienti a realizzare idee più coraggiose e inaspettate”

di Valeria Zonca

Dopo essere salito ripetutamente sul palco di Cannes, con 17 Leoni in 3 anni per la campagna no profit CoorDown, Luca Lorenzini (nella foto), Creative Global Director di Saatchi & Saatchi attualmente trapiantato nell’agenzia di New York, torna nella capitale mondiale della pubblicità ‘dall’altra parte’ cioè come giurato italiano della categoria Direct.

“Sono molto emozionato e impaziente – spiega a Today Pubblicità Italia -. Sento di avere una grande responsabilità perché so quanto lavoro c’è dietro ognuno dei progetti che dovrò giudicare”. Nella fase di pre-judging online, il giurato dice di non aver scovato “grandi novità rispetto agli anni passati, con la tendenza dei brand a fare operazioni con un risvolto benefico. Ho visto progetti italiani interessanti e spero veramente che il nostro paese riesca a portare a casa qualche Leone. Nelle operazioni non televisive, gli italiani riescono a convincere i clienti a realizzare idee più coraggiose e inaspettate. E queste sono due qualità che a Cannes non passano inosservate”.  Tra le sorprese, Lorenzini cita “la Nuova Zelanda. E’ un paese con 4 milioni e mezzo di abitanti, eppure hanno tantissimi lavori iscritti e di alto livello. Probabilmente non grandi budget, ma insight  sorprendenti”. Rispetto agli anni scorsi, è cambiato il ruolo del giurato, perché molti lavori arrivano come Leoni annunciati e l’aumento di categorie rischia di premiare lo stesso progetto più volte.

“Se una campagna ha ricevuto già molti premi ed è diventata famosa tra il pubblico per una qualche ragione, è molto probabile che sia veramente bella – spiega -. E ci vuole anche un bel coraggio a decidere di non premiarla. A volte, i risultati sono così eclatanti che è impossibile ignorarli. Ma c’è un podio. Quindi, può succedere che a una campagna famosa la giuria decida di assegnare solo un bronzo perché, sebbene di successo, noi giudici pensiamo che non sia perfetta. Per vincere l’oro, ogni dettaglio deve essere impeccabile. Infine, poi, possono esserci piccole e meravigliose sorprese. Il Festival di Cannes è innanzitutto un business – aggiunge -. Uno dei motivi per cui le categorie aumentano è perché si dà modo alle agenzie di iscrivere più lavori e spendere più soldi. Vincere un Leone oggi ha molto meno valore di qualche anno fa, ma per chi lo vince la soddisfazione è sempre enorme. In fondo, se vinco un Leone d’Oro, anche in una minuscola categoria, sono sempre il migliore al mondo in quella minuscola categoria”.

Nel giudicare una campagna ci sono molti fattori importanti “ma la cosa che più mi colpisce è la novità. Quando un’idea è totalmente inaspettata, raccontata in modo originale, allora mi cattura immediatamente. Non è così quando invece un’idea è solo una nuova versione di idee già viste. Sir John Hegarty dice “Advertising is 80% idea and 80% execution”. La soluzione è sempre nell’idea. In momenti di incertezza i clienti hanno sempre più paura a spendere soldi. E con budget limitati è necessario osare di più con le idee. Paradossalmente, i momenti di crisi sono i momenti in cui la creatività ha più opportunità”, conclude il creativo.