MEDIA

Mediaset Premium all’attacco di Sky con la nuova offerta ‘divertente, facile e smart’


11.06.2015
PIER SILVIO BERLUSCONI

A breve il via di 3 nuovi canali: Sport, Cinema 2 HD e Stories. PS Berlusconi: “Non ci sentiamo minacciati dall’arrivo di Netflix, il competitor è Sky. Arrivare a due milioni di abbonati a fine anno. Il core business rimane la tv generalista”

di Valeria Zonca

Nonostante Pier Silvio Berlusconi (nella foto), vp e ad di Mediaset, abbia dichiarato che “con Sky c’è sempre stata una concorrenza spietata per dare agli italiani la possibilità di scelta”, quello presentato il 9 luglio a Santa Margherita è un piano di attacco che cambia il passo nella strategia di Mediaset Premium. L’obiettivo è la conquista della market share del leader attuale, ‘attingendo’ cioè dal bacino di utenza di Sky, grazie a una politica di prezzo (ancora top secret) che spingerà su promozioni e value for money rispetto al competitor, contenuti esclusivi e la miglior tecnologia di trasmissione e fruizione.

“Il mercato della pay tv in Italia è fermo da tre anni – ha introdotto l’ad Franco Ricci -: dopo la crescita costante a doppia cifra (+12%) dal  2005 al 2011, la frenata dal 2012 in poi ha portato a una decrescita dai 7 milioni di abbonati agli attuali 6,5”. Secondo dati Ovum  ePwC, la pay tv ha un ampio margine di risalita, quantificabile in 7,1 mln nel 2018. La nuova Mediaset Premium si fonda su tre pilastri: contenuti unici di calcio, cinema e serie tv, tecnologia innovativa e la più completa offerta ‘solo web’.

Grazie ai diritti acquisiti di Champions League in esclusiva per il prossimo triennio (per il 2015 le partite della Juventus nella competizione europea saranno disponibili solo sulla pay tv, mentre il mercoledì sarà trasmessa in chiaro la partita più importante del turno), e della Serie A con i match delle 8 migliori squadre, “Mediaset Premium sarà la ‘casa del calcio’ – ha dichiarato il direttore dei contenuti Yves Confalonieri -. L’obiettivo è quello di cambiare il modo di trasmettere questo sport in Italia”. I contenitori deputati saranno il canale in HD Premium Calcio, che ospita il meglio del calcio giocato (inoltre, altri sette canali Premium trasmetteranno le partite disputate in contemporanea) a cui si affiancherà a breve il nuovo canale in HD  Premium Sport che trasmetterà 24 ore su 24 con informazione in tempo reale sugli eventi sportivi da tutto il mondo: sette notiziari al giorno, approfondimenti, speciali, magazine e la partita ‘top’ di turno.

Il recente accordo siglato con Warner Bros. e NBCUniversal (vedi notizia), e quello successivo con Medusa e Tao2, arricchirà i contenuti dei 5 canali cinema, ai quali si aggiungerà Premium Cinema 2 HD  (anche in versione +24) con prime tv italiane e titoli blockbuster internazionali. Novità anche per quanto riguarda le serie tv con il debutto  del nuovo canale Premium Stories, dedicato al drama: tra i primi arrivi da oltre oceano State of Affairs, Allegiance, Satisfaction e The Mysteries of Laura. Nel bouquet di Premium anche l’offerta kids, documentari e sport con i canali Disney, BBC, Discovery World ed Eurosport.

L’innovazione tecnologica è riassunta nel lancio del micro device Smart Cam che, inserito nel televisore, si connette al wifi domestico mentre lo smartphone o il tablet diventa il telecomando: senza costi aggiuntivi, sarà incluso nell’abbonamento. La nuova offerta, compreso il calcio in diretta, sarà declinata ‘solo web’ con Premium Online e disponibile live on-demand e in HD su 400 dispositivi connettibili. Inoltre, dall’1 luglio tutti i pacchetti cinema e serie tv includeranno Infinity. “Pensiamo di poter rientrare dall’investimento per i diritti tv in tre anni – ha spiegato Berlusconi -. Il primo anno ci aspettiamo un risultato di una start-up: l’obiettivo nel breve-medio periodo non è fare utile, ma incassare il più possibile nuovi abbonati puntando alla soglia dei 2 milioni a fine anno. E non ci sentiamo minacciati dall’arrivo di Netflix. Il core business rimane la tv generalista, ma nel modello pay siamo sempre stati innovativi”.

Questa rivoluzione ha previsto un cambio di immagine, a cominciare dal nuovo nome Premium Mediaset e dalla scelta dei nuovi colori che dal tradizionale blu, che caratterizza il gruppo, passano all’arancione sfumato con una punta fucsia. Una veste grafica più ‘moderna’ per comunicare il nuovo posizionamento di offerta ‘divertente, facile e smart’. Da luglio a settembre è in programma una campagna pubblicitaria che ha concentrato “il più grande investimento in adv pianificato da Mediaset del valore di 18 milioni di euro, di cui 5 non dedicati alla tv – ha dichiarato Marco Rosini, direttore commerciale e marketing di Mediaset Premium – che comprende: una massiccia presenza in tv su tutte le reti del Biscione e su altri canali dove intercettare il target del tifoso di calcio come Focus, DMax e Gazzetta Tv con 9.000 passaggi di spot; mega affissioni a Roma e Milano; piccole affissioni outdoor in 500 postazioni; adv dinamica con il presidio di mezzi pubblici urbani a Milano, Torino, Napoli e Roma; 1.550 spot in radio; 130 uscite su stampa; presidio web e social su 35 siti; sponsorizzazione dei tre Fantacalcio delle testate sportive; sponsorizzazione con la Gazzetta dello Sport del Museo del Calcio di Milano e della Casa Milan La Fabbrica delle Coppe; un tour estivo nelle spiagge italiane dove saranno distribuite copie omaggio di Tuttosport e Corriere dello Sport. Al lungo elenco, si aggiunge la sponsorizzazione della stazione della MM milanese Stadio San Siro (vedi notizia)”.


Marco Rosini: “Per la gara creativa restringimento a tre  con stvDDB, Leo Burnett e Havas WM”

Per quanto riguarda la comunicazione, non si è ancora conclusa la gara creativa in corso per la realizzazione della campagna istituzionale che ha visto un restringimento a tre, coinvolgendo stvDDBLeo Burnett e Havas Woldwide e che inizialmente aveva coinvolto anche Saatchi & Saatchi Y&R. “Stiamo riflettendo anche sulla possibilità di utilizzare un testimonial forte per veicolare il cambiamento”, ha dichiarato Marco Rosini, direttore commerciale di Mediaset Premium. Durante l’incontro del 9 giugno è stato anche presentato il quadro sui risultati della raccolta.

“Chiuderemo il secondo trimestre con una performance migliore rispetto al primo: il mese di maggio ha un piccolo segno più davanti, giugno ne ha uno più ‘robusto’. Per Mediaset Premium il primo semestre finirà con un pareggio – ha dichiarato Stefano Sala, ad di Publitalia 80 -. La finale di Champions League che ha totalizzato, in chiaro su Canale 5,  una audience di 11,5 milioni ci ha costretti a lasciare fuori almeno 1/3 del venduto, per questo noi ‘tifavamo’ per i supplementari e i rigori. La situazione del mercato è ancora complicata ed è difficile fare previsioni sul lungo periodo. A differenza di quanto era stato auspicato, Expo non ha permesso un balzo in avanti, bensì ha drenato risorse dall’above the line. Mediaset Premium arriverà al pareggio nel primo semestre”. (V.Z.)