CREATIVITY

Benchmark Day 2015, misurazione e crossmedialità i temi caldi dell’adv


26.03.2015

Ebiquity ha organizzato l’incontro con investitori, centri media, concessionarie e istituti di ricerca

 

 

Disporre di strumenti per valutare con una unica single source tutti i mezzi che fanno parte della strategia media sia in fase pre, sia in fase post campagna, sono diventati elementi fondamentali. E’ altrettanto necessario identificare creatività mirate e realizzate ad hoc per i singoli mezzi soprattutto nell’area digitale (online e mobile), definire regole di mercato condivise chiare e costanti che consentano di affrontare senza scetticismo o attendismo il tema del programmatic e interagire con dati di maggiore freschezza e trasparenza magari riuscendo a organizzare dei tavoli di confronto a cui partecipino tutti i player della catena del valore media.

Questa l’estrema sintesi delle posizioni emerse al Benchmark Day, incontro organizzato su invito da Ebiquity, società indipendente e leader italiano nel media e communication audit, che quest’anno ha accolto il top management dei principali player del settore, riunendo centri media, concessionarie, istituti di ricerca e investitori su temi caldi per il mercato dell’adv: misurazione e crossmedialità.

All’interno del primo panel, dedicato al measurement, sono state trattate tematiche come l’utilità dei data o gli strumenti di misurazione, si sono confrontati Arcangelo Di Nieri, ceo di Ebiquity Italia, Alberto Dal Sasso, managing director di Nielsen TAM and AIS, Giovanni Chiarelli, responsabile comunicazione e new media di Unipolsai, Raimondo Zanaboni, direttore generale Communication Solutions Gruppo Rcs, Fabrizio Serri , direttore commerciale centrale di Rai Pubblicità e Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group Italia.

 

Di crossmedialità hanno discusso Maria Gabrielli, general manager di Ebiquity, Alessandra Giaquinta, managing director di Universal McCann, Ivan Ranza, general manager System Advertising del Gruppo 24 Ore, Remo Lucchi, presidente onorario GFK Eurisko, Paolo Maggi, head of Group Strategic Media Planning di Unicredit e Paolo Salvaderi, direttore generale Mediamond Radio e Crossmedia Lab.

Seppur con argomenti e posizioni differenti, tutti gli attori hanno sottolineato una eccessiva sudditanza ai big player internazionali, tra cui Google, Facebook, Twitter, Ebay, Amazon, che a oggi risultano assorbire più della metà degli investimenti sul web. Gli editori pongono attenzione sui cosiddetti ‘first party data’, investendo sia in termini di analisi che di estrapolazione di insights utili; gli investitori si dimostrano attendisti sul programmatic, al quale è stato tuttavia riconosciuto il merito di aver stimolato una dettagliata definizione dei propri target, e richiedono con determinazione dati sia di pre sia di post campaign trasversali su tutti i mezzi (radio e stampa compresi e non solo tv e web). Ulteriore richiesta è una maggiore freschezza, integrazione e trasparenza dei dati. Gli istituti di ricerca si dichiarano già pronti, ponendo sul piatto ricerche anche molto evolute, sofisticate e in grado di integrare tutti i media, che hanno però bisogno di dialogo tra le parti per identificare un percorso condiviso e, non per ultima, una modalità che consenta di disporre di risorse economiche sufficienti. In chiusura è stato affrontato il tema della relazione con il cliente in una posizione di ascolto, apertura e trasparenza, sottolineando soprattutto l’esigenza di puntare sempre sull’innovazione per il benessere di tutto il comparto.