CREATIVITY

Cirio sceglie McCann per il rilancio. Cresce in doppia cifra il budget adv


03.02.2015

Il direttore marketing retail di Conserve Italia, Federico Cappi, anticipa le strategie sui brand dell’azienda. Prevista per fine aprile-inizi maggio la nuova campagna in tv e sul web. Cobianchi: “Per l’agenzia vittoria importante. Ora in corsa in altre quattro gare”

 

 

L’agenzia McCann ha vinto la consultazione creativa indetta da Conserve Italia, che ha coinvolto 5 sigle per il rilancio in comunicazione del brand di pomodori Cirio (vedi anticipazione di Today Pubblicità Italia). A confermarlo alla nostra testata è stato il direttore marketing retail dell’azienda Federico Cappi (nella foto).

“La proposta di McCann ci ha convinti sia a livello di strategia sia a livello di creatività – ha dichiarato il manager -. L’obiettivo è quello di andare on air verso fine aprile-inizi maggio su tv e web, mentre è in fase di valutazione la presenza su altri mezzi. Dopo un periodo di silenzio, Cirio deve riaccendere canali attivi con il consumatore: per questo toglieremo una parte di risorse dedicate alle promozioni, per aumentare l’investimento in comunicazione”. Si tratta di un brand con una decennale storia alle spalle.

“Partiremo da questo background sia per ribadire la nostra storia, sia per affermare anche il concetto che si tratta di una marca attuale”, ha spiegato Cappi. Forte di un aumento di quote di mercato in Italia, Cirio si sta facendo onore anche all’estero. “In Uk è la seconda marca di pomodoro più venduta e sta ottenendo buone performance in alcuni Paesi dell’Est Europa come Romania e Slovenia, e anche in Belgio. In queste nazioni abbiamo intrapreso alcune azioni pubblicitarie avvalendoci di agenzie locali: all’estero la marca non possiede l’heritage di cui gode in Italia ed è posizionata in maniera diversa, di conseguenza la comunicazione punta su alcuni valori-stereotipo come il sole, l’italianità, il Sud”.

Conserve Italia ha recentemente concluso accordi per la distribuzione dei prodotti Cirio anche in Giappone e negli Stati Uniti.

Crescono in doppia cifra gli investimenti per i vari brand dell’azienda emiliana. Valfrutta è stata in comunicazione dallo scorso novembre per 8 settimane, in tv sulle reti a target kids e al cinema, per sostenere il lancio dei nuovi succhi di frutta Triangolini. L’incarico creativo di questo specifico progetto è stato affidato a Leagas Delaney.

“Dopo lo spot, le vendite del prodotto stanno funzionando. Valfrutta è un’altra marca storica su cui vorremmo concentrare una strategia mirata nel secondo semestre dell’anno, con una campagna istituzionale basata sull’importanza della filiera e sull’attenzione della marca al mondo green. Per quanto riguarda Yoga e Derby siamo concentrati sullo sviluppo dei prodotti e solo in un secondo tempo penseremo alla comunicazione”, ha proseguito Cappi, che si è espresso in modo fiducioso sul futuro del comparto.

“Gli italiani si sono resi conto che non ha senso confrontarsi con il periodo pre-crisi, ma che devono valutare quello che c’è oggi. Il mercato degli alimentari ha registrato negli ultimi anni perdite del 2-3%, ma spero di rivedere il segno più nel 2015. La nostra azienda è però più sensibile allo spostamento delle scelte di consumo verso le private label, la cui quota di mercato è in crescita. Per affrontare questo fenomeno, la marca deve tornare a fare il proprio ‘mestiere’, cioè tornare in comunicazione, leva importante, unitamente al marketing, per perseguire certi obiettivi”. Conserve Italia si avvale di Media Club per strategia e pianificazione, mentre gestisce direttamente negoziazione e acquisti.

 

Valeria Zonca