CREATIVITY

Pierre Naggar: “A Cannes tecnologia e creatività si incontrano”


20.06.2014

I dati si mettono al servizio della creatività. Può essere questo il senso della presenza a Cannes di una realtà come Turn, società indipendente che opera nel settore della tecnologia applicata alla pubblicità e alle strategie di marketing. “Siamo convinti di poter affiancare i creativi in modo produttivo e aiutare il settore nella sperimentazione – spiega il Managing Director EU, Pierre Naggar -. Con i nostri servizi consentiamo ad aziende e agenzie di testare diversi messaggi fornendo un ritorno di informazioni immediato che può fornire dei parametri, praticamente in tempo reale, per aggiornare una campagna”.

Come sottolinea il manager il Festival resta un crocevia per incontrare clienti, sviluppare il business, ma soprattutto può contribuire a superare la barriera della diffidenza fra due mondi.“Tecnologia, algoritmi, dati – prosegue Naggar – possono sembrare qualcosa di freddo e molto distante dall’universo creativo. Eppure anche i brand cominciano a capire che i numeri possono essere utili per targettizzare audience con determinati profili. Noi lo vediamo con aziende come Kraft che utilizzano i dati come strumento per sviluppare la creatività delle campagne. In generale, rispetto agli anni scorsi, c’è una maggiore volontà di comprendere come le tecnologie stiano dando il proprio contributo nell’ottimizzare l’interazione fra tutti i media, con pianificazione studiate in una logica multicanale”.

Fra le maggiori tendenze che stanno segnando il mercato c’è l’espolosione del programmatico. “Su questo fronte – afferma il Managing Director di Turn – dobbiamo lavorare per creare cultura. Il programmatic sta evolvendo, c’è un maggiore traffico di qualità e anche i grandi editori si stanno avvicinando. Oggi vediamo sempre più campagne di branding e il livello degli inserzionisti si è alzato. Purtroppo in Europa siamo ancora legati a un tipo di pianificazione tradizionale, che mette al centro il contenuto. E’ un mercato che va costruito lavorando sull’ecosistema della comunicazione”.

Ma quali dinamiche possono frenare questo sviluppo? “Gli editori – risponde Naggar – si stanno rendendo conto che il programmatico può essere un canale in grado di automatizzare determinati processi. Questo, naturalmente, porta a una riorganizzazione dei team interni, soprattutto nelle concessionarie che dovrebbero concentrare il proprio impegno nello sviluppo di progetti speciale”. Un capitolo a parte merita il tema della formazione. “Purtroppo – osserva il manager – il tipo di profilo richiesto per gestire queste tecnologie manca. Da un lato servono persone che conoscano i numeri e la statistica, dall’altro c’è bisogno di gente che capisca il business. In Europa è urgente preparare i giovani”. Il futuro? “Negli Usa – conclude – abbiamo iniziato a testare il programmatico televisivo, ma anche la sincronizzazione con i media digitale. Siamo all’inizio e l’idea è di portare queste sperimentazioni in Europa quando le tecnologie lo consentiranno”.