CREATIVITY

Promo & Activation: argento a Saatchi & Saatchi, bronzi a Leo Burnett e M&C Saatchi


17.06.2014

59 lavori iscritti, 5 in shortlist, 3 leoni: è il positivo bilancio dell’Italia nella categoria Promo & Activation, quella che, secondo la definizione della stessa presidente di giuria Susan Credle rappresenta ormai il ‘Golden Globe’ di Cannes Lions. Un leone d’argento è andato a ‘Dear future mum’ di Saatchi & Saatchi per Coordown onlus, bronzi a ‘Protect your #L1f3’ di M&C Saatchi (con la collaborazione di H-57) per Genertel e ‘Maestros academy’ di Leo Burnett per Samsung Electronics Italy. Ad aggiudicarsi il Grand Prix è la Gran Bretagna con ‘Sorry I spent it on myself’ firmato da Adam&EveDdb London per Harvey Nichols. “Promo & Activation è una categoria che cresce di anno in anno ed è fondamentale che nei progetti siano presenti entrambi i concetti di ‘promo’ e ‘activation’ anche se con modalità e tempi differenti – spiega il giurato italiano Luca Scotto di Carlo -.  E proprio per queste caratteristiche, è un mezzo che si adatta molto alle campagne sociali. Noi giurati abbiamo voluto far capire che però promozione e attivazione sono strumenti fondamentali anche per un brand commerciale”. Per Scotto di Carlo non è la prima esperienza sulla Croisette: “Sono stato in giuria quattro anni fa nella categoria Film ma ho trovato Promo & Activation molto più coinvolgente, anche se più impegnativa. Ci sono molti più parametri attraverso cui giudicare i lavori. Al centro di tutto, il tema portante è l’idea. Spesso quando un cliente chiede un’attività di questo tipo lo fa perché pensa di risparmiare. Ma non è così: campagne come quella di Harvey Nichols dimostrano quanto siano importanti la cura e l’attenzione. E lo stesso progetto che noi in M&C Saatchi abbiamo firmato per Genertel segue questa direzione: avremmo potuto utilizzare un sottomarino di plastica, i costi sarebbero stati inferiori pur con la stessa idea. Ma la resa e l’impatto sul pubblico non sarebbero stati certo gli stessi”.  A proposito del Grand Prix, non ci sono stati grossi dubbi in merito all’assegnazione, anche perché aveva già vinto tre ori in altrettante sottocategorie. “Sono pienamente d’accordo con questa assegnazione – sottolinea il giurato italiano -. Il progetto partiva da un brief che potrebbe essere il più noioso del mondo: realizzare una campagna per Natale. Eppure il progetto emerso nasce da un pensiero molto raffinato ed è stato eseguito  davvero bene”. Tra i lavori che hanno colpito Scotto di Carlo e in generale la giuria, conquistando l’oro, ci sono la campagna di Terres des Hommes Neherland ‘Sweetie’ firmata Lemz Amsterdam e ‘Speaking exchange’, un originale progetto studiato da FCB Brasil per CNA che permetteva agli studenti di esercitare il proprio inglese stringendo amicizia con gli anziani di Chicago. Tornando al nostro Paese, Scotto di Carlo precisa innanzitutto che essere in shortlist, traguardo raggiunto da meno del 10% dei lavori iscritti complessivamente, è già un premio.  “Forse mi aspettavo qualcosa di più – aggiunge – ma devo dire che, a differenza di quanto accade in altre categorie, qui dal punto di vista creativo non c’è una forte differenziazione nei progetti italiani: il valore dell’idea è assoluto. La strada è quella giusta”.

Laura Buraschi

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