MEDIA

‘Coraggio e tecnologia’ per il nuovo paradigma delle pianificazioni


11.06.2014

Presentata ieri la ricerca Mindshare-Nielsen ‘Comunicare per vendere’. Binaghi: “Il tradizionale target socio-demografico di pianificazione è arrivato al tramonto”. Nielsen, in arrivo negli Usa il Digital Program Ratings: fornirà i dati di audience su contenuti editoriali on air e online

 

“Non siamo mai stati così ricchi ma nello stesso tempo anche così poveri e così diversi: ricchi di mezzi per intercettare i consumatori, poveri di risorse, frammentati nella fruizione dei mezzi. Il mercato dell’adv sfiorerà quest’anno i 7 miliardi (6,928): il settore deve abituarsi a considerare questo il mercato della pubblicità con il quale  avere a che fare, senza fossilizzarci sul fatto che potremmo tornare ad avere i 10 miliardi del passato”. Il ceo e chiarman di Mindshare, Roberto Binaghi, ha introdotto così i lavori del convegno ‘Comunicare per vendere’ organizzato ieri a Milano dalla centrale media in partnership con Nielsen e che sarà riproposto a Roma domani.

“Dal 2000 l’esposizione degli individui ai messaggi pubblicitari è cresciuta del 35% con una media di 163 volte nel giorno medio (era di 122 nel 2000)”, ha spiegato. Complice la crisi che ha abbassato il potere d’acquisto costringendo molti italiani a stare in casa, la tv continua a esercitare la propria forza con 11,7 milioni di spettatori nel minuto medio, ma si sono aggiunti altri schermi.

“Nell’attuale scenario, il tradizionale target socio-demografico di pianificazione è arrivato al tramonto – ha detto il manager -. Le aziende che vogliono vendere devono fare scelte in antitesi col passato, il vecchio approccio non serve più, oggi occorre più coraggio e più tecnologia. Mindshare ha costruito anche i tools per pianificazioni mirate a quei target di popolazione che guarda la tv per un’ora e mezza al giorno”. L’analisi proposta parte proprio dal consumo del mezzo tv che Mindshare ha suddiviso in tre cluster: Light (46% della popolazione 15-64 anni, colta, attiva e alto-spendente), Medium (33%) e Heavy Viewers (21%).

“Ogni 100 grp tv meno della metà viene scaricata sul target Light Viewers – ha proseguito Marco Brusa (nella foto), head of Research and Analytics di Mindshare -. Tale segmento risulta pertanto sottoesposto rispetto alla pressione pubblicitaria media sviluppata sul target di riferimento. Non significa smettere di pianificare la tv ma pianificarla in maniera più efficace cioè integrandola con altri mezzi. La tecnologia deve avere una visione integrata per costruire strategie di successo”.

“Mindshare ha implementato nuovi strumenti, come M-Kubik, che prevedono l’integrazione di Tv, Web e Radio in un unico ambiente con l’ulteriore possibilità di controllare i risultati di comunicazione sui target Light Tv Viewers, e Xaxis Light Tv Viewers, per pianificare il web esclusivamente sui basso fruitori televisivi”, ha aggiunto Pietro Agosti, Research Manager di Mindshare.

“Attraverso Watch&Buy, è stata possibile una fusione statistica tra le banche dati Homescan Nielsen (panel composto da 9.000 mila famiglie e 27 mila individui), Auditel e Audiweb che permette di correlare gli acquisti di prodotti FMCG al viewing tv e alla navigazione internet”, ha spiegato Guido Mazzocola, Audience Business Director Online di Nielsen.

Pare necessaria, quindi, una razionalizzazione dello stimolo ricevuto da un’informazione pubblicitaria, quella che poi porta alla decisione d’acquisto. Secondo Luca Bordin, general manager media & sales solution di Nielsen, tre sono gli step fondamentali. “Impostare un sistema di taggatura dei contenuti mandati on air e online. Data poi la frammentazione delle audience si pone un scelta che abbia i big data al centro e in questo senso si inseriscono le collaborazioni siglate con Facebook e Twitter per la raccolta di dati. Infine servono dei panel standard fatti a regola d’arte che possano validare e correggere i dati. Nell’autunno 2014, dopo una fase pilota che si sta svolgendo in questi mesi, sarà lanciato sul mercato Usa Nielsen Digital Program Ratings. Mentre con Nielsen Online Campaign Ratings riusciamo a misurare l’efficacia di una campagna di web advertising e in generale di contenuti pubblicitari, con Nielsen DPR, attraverso la stessa metodologia, sarà possibile fornire i dati di audience, con relativa profilazione demografica, relativi però ai contenuti editoriali indipendentemente dalla piattaforma di fruizione, sia essa la tv tradizionale o il web nelle sue forme da pc e da mobile. Il lancio di Nielsen DPR rientra in una strategia global, quindi in una seconda fase lo strumento sarà disponibile anche sul mercato italiano, ma al momento non abbiamo una previsione sui tempi di rilascio. Sono in corso sperimentazioni con Auditel e alcuni broadcaster italiani e al più presto sarà definito un piano di implementazione”.

Valeria Zonca