MEDIA

OMD racconta ‘The Future of Italy’, l’importanza dei linguaggi per intercettare i sei nuovi cluster


10.06.2014

La ricerca sviluppata indaga su come sono cambiate la composizione dei nuclei familiari italiani, le abitudini mediatiche e l’influenza sui comportamenti d’acquisto. Coppie mature senza figli, single, monogenitori, figli di monogenitori, bamboccioni e appartamento spagnolo

 

Interpretare il presente per poter tracciare le linee guida del futuro. OMD, agenzia di comunicazione e media di Omnicom Media Group, ha presentato in anteprima ieri pomeriggio, presso il Boscolo Hotel di Milano, i risultati della ricerca ‘The Future of Italy’, alla scoperta dei nuovi cluster familiari italiani e con la partecipazione straordinaria dei due comici Ale e Franz.

Si tratta di un progetto internazionale, nato da OMD UK lo scorso anno per portare alla luce ‘The Future of Britain’, e che è attualmente in fase di implementazione nelle principali sedi di OMD Emea per tracciare le linee guida del futuro di ogni Paese dove il network è presente.

“The Future Of è un progetto di portata globale, che si propone di individuare i macro cambiamenti delle nostre società in evoluzione, ma che allo stesso tempo ci permette di confrontare cosa differenzia ciascun Paese, nel rispetto quindi delle differenze locali”, ha sottolineato Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group Italia (nella foto). La ricerca in Italia è stata condotta a partire da gennaio 2014 tramite un panel online proprietario dell’agenzia, sviluppato con il contributo tecnico di Doxa Duepuntozero, somministrando 2.500 interviste a individui di un’ampia fascia d’età compresa tra i 18-64 anni. OMD ha raccontato le principali evidenze emerse dalla ricerca identificando i macro trend in atto, la composizione dei nuovi nuclei familiari, le nuove abitudini mediatiche e i nuovi comportamenti d’acquisto.

Oggi il 40% degli italiani vive in nuclei familiari nuovi, la ricerca ‘The Future of Italy’ ha individuati sei nuove cluster: coppie mature senza figli, single, monogenitori, figli di monogenitori, ‘bamboccioni’, ovvero adulti sopra i 25 anni che vivono ancora a casa con mamma e papà e ‘appartamento spagnolo’, ovvero gruppi di adulti che condividono l’appartamento per necessità. Una persona su 5 che non ha figli dichiara di non aver abbastanza soldi per potersi sposare, la metà di quelli che vengono chiamati ‘bamboccioni’ in realtà sarebbe contenta di poter lasciare i genitori ma non ha le risorse per farlo. Un quadro che modifica inevitabilmente le dinamiche di acquisto e il rapporto con i mezzi: per esempio  il 42% degli uomini nelle nuove famiglie si dichiara responsabile acquisto della pasta, contro il 32% nelle famiglie tradizionali. Inoltre, per tutti gli individui nelle nuove famiglie il protagonismo negli acquisti è superiore. Come dire che il ruolo del ‘responsabile degli acquisti’ si sta democratizzando. Secondo la ricerca si assiste anche, in taluni nuovi nuclei (basti pensare a figli con genitori single) a una maggiore complicità e scambio di ruoli  tra padri/madri e figli.

La tv rimane il principale mezzo in grado di informare e influenzare gli acquisti (64% del campione): ancora oggi il 53% degli intervistati dichiara di mangiare, cucinare (40%) e chiacchierare (30%) in compagnia del televisore, ma il 68% degli intervistati nelle nuove famiglie dichiara di utilizzare un secondo schermo. E quanto più la compagnia è ristretta o di poco interesse, quanto più la socializzazione virtuale diventa protagonista.

Tutto ciò comporta la necessità di rileggere le pianificazioni in un’ottica più completa rispetto alla semplice targetizzazione sociodemografica: due uomini trentenni per esempio avranno delle abitudini mediatiche differenti se si trovano in un ‘appartamento spagnolo’ o a casa con i genitori. Non solo: non è più abbastanza parlare di pianificazione dei mezzi: ‘The Future of Italy’ ha sottolineato come la scelta del linguaggio utilizzato possa fare la differenza, arrivando ad aumentare il ricordo del messaggio pubblicitario anche del 20%. Ne consegue l’importanza della scelta di linguaggi differenti per raggiungere efficacemente stili di vita differenti, verso una personalizzazione del messaggio pubblicitario. Grazie alla velocità con cui sta progredendo l’innovazione tecnologica, tutto questo sarà presto una realtà.

“Questo evento conferma l’aspirazione di OMD di anticipare e accompagnare l’evoluzione del nostro mercato, in un’ottica costante di ottimizzazione degli investimenti dei clienti – ha proseguito Girelli -. Siamo stati i primi a parlare dei Light Viewers della televisione tre anni fa, quindi abbiamo introdotto il concetto di Preference dei canali, con l’obiettivo di massimizzare l’efficacia della comunicazione televisiva e oggi parliamo della naturale evoluzione di tutto questo, verso il superamento di concetti molto radicati all’interno del nostro mercato”.

“E’ l’alba di un nuovo mestiere per le agenzia media. Questa ricerca ci conferma che oggi abbiamo piantato i semi per poter coltivare una nuova professione, che non si ferma alla competenza sui mezzi ma che ha molto a che fare anche con i linguaggi”, ha commentato Erik Rollini, Strategy & Research Director di Omnicom Media Group.