MEDIA

Sky: con Smart Panel dati di audience più precisi e ricadute positive per l’adv


22.05.2014

Per Sky Italia da tempo è necessaria una misurazione dell’audience più efficace, puntuale, che stia al passo con le nuove abitudini di consumo della tv nell’era digitale. Un sistema di rilevamento più evoluto di quello attuale, che fornisca dati utili soprattutto a fini editoriali ma con ricadute positive anche sul fronte pubblicitario. È per questo che la pay tv ha deciso di costruirsi il suo Smart Panel (come già anticipato da Today Pubblicità Italia il 7 maggio ): un nuovo strumento di rilevamento degli ascolti sviluppato internamente sotto la guida di Andrea Mezzasalma (nella foto), Head of Audience Research and Insights di Sky Italia, con il reclutamento del campione a cura di Ipsos e con la certificazione di Deloitte. Dopo una fase di sperimentazione, Smart Panel andrà a regime a inizio luglio con la consegna del set top box/meter a 10.000 famiglie (che riceveranno in cambio un buono acquisto da 50 euro da spendere da Media World) rappresentative dei 4,76 milioni di abbonati alla pay-tv.

I risultati emersi durante il beta-test sono stati presentati ieri a centri media e giornalisti, con una precisazione fondamentale: Smart Panel non intende essere l’anti-Auditel. La posizione ufficiale di Sky è chiara: i dati forniti da Smart Panel andranno semmai a integrare quelli forniti dalla società guidata da Walter Pancini. E, perché no, dovranno spingere la stessa Auditel ad accelerare il processo di cambiamento come avvenuto, in passato, con la misurazione degli ascolti differiti. “Se avessimo voluto fare un anti-Auditel avremmo misurato anche gli altri canali o gli ascolti individuali. Quando avremo i dati ufficiali li presenteremo comunque all’interno del comitato tecnico– ha sottolineato Mezzasalma –. Stiamo ancora valutando se e come comunicarli ai centri media e agli organi di informazione”.

Intanto i primi numeri, disponibili al 9 maggio su una base di circa 5000 famiglie, mostrano risultati superiori a quelli forniti da Auditel (che misura 130 canali di Sky con circa 1.000 famiglie, senza misurare l’ascolto della pay-tv su altri device). Il sistema Smart Panel è infatti esteso a oltre 180 canali e riesce a misurare anche l’ascolto di Sky On Demand, Sky Go, Sky Online oltre a rilevare gli ascolti differiti fino a un massimo di 28 giorni (contro i 7 di Auditel). È in grado inoltre di definire l’ascolto di un programma ogni 10 secondi (‘granularità’) mentre Auditel lo misura minuto per minuto. “Guardando Auditel i nostri ascolti mostrano curve tipo ‘Lego’ e vari ascolti a zero, con oscillazioni molto marcate tra una puntata e l’altra di programmi come Giardini da Incubo o serie come House of Cards”, ha spiegato Mezzasalma. “Inoltre su 100 spot in onda sui canali Sky e Fox ben 39 non sarebbero visti da nessuno”. I dati Smart Panel mostrano invece “curve più morbide e assenza di ascolti a zero. Per House of Cards, per esempio, abbiamo un andamento in graduale discesa tra la prima e la terza serata, alla quarta una stabilizzazione e alla quinta una ripresa grazie all’effetto alone di Gomorra”.

Per quanto riguarda poi l’audience dei break, “su 100 spot venduti da Sky Pubblicità solo l’8% risulta avere ascolti a ‘zero’ sullo Smart Panel e questa proporzione è destinata a scendere ancora a panel completato”. Ma quale sarà la risposta degli inserzionisti riuniti da Upa (Utenti pubblicità associati)? Questi dati saranno utili per le pianificazioni? “Visto che Upa sottolinea di aver fondato l’Auditel, allora deve anche assumersi la responsabilità di far evolvere l’Auditel”, ha concluso Mezzasalma.