CREATIVITY

Wpp Italia punta sui big data e lancia una holding sulle ricerche


15.05.2014

In un mercato statico come quello attuale, Wpp ha deciso di muoversi in Italia in maniera dinamica. Portare in Italia il know-how che Wpp ha già sviluppato all’estero, accorpare le sigle, fare acquisizioni e creare un palazzo ex novo per le ricerche sono i principali asset del gruppo annunciati da Massimo Costa che ha spiegato ieri alla stampa di settore come intende cavalcare il cambiamento e percorrere anche nel nostro paese la strada che nel mondo sta caratterizzando la comunicazione. Un modello che sempre di meno si avvale solo dell’adv tradizionale e che si spinge sul digital. “Nel futuro del nostro gruppo avrà sempre più importanza la tecnologia e in particolare lo sviluppo dei big data – ha dichiarato il country manager di Wpp Italy Group -. Questa inversione di marcia è vitale per le aziende e per il loro rapporto con il consumatore. Le marche sono sotto attacco per via della recessione e spesso le aziende optano per azioni tattiche di comunicazione, mentre devono continuare a gestire il valore dei brand, dialogando con il pubblico sul web e su tutti touch point. I big data rappresentano l’ottimizzazione del rapporto che le marche possono instaurare con il consumatore, grazie alla possibilità di profilazione dei target”. Anche le modalità di consumo stanno cambiando velocemente. “Una marca del largo consumo per crescere in termini di fatturato deve confrontarsi sui mercati internazionali – ha proseguito il manager -. Forti della conoscenza dei mercati e delle dinamiche di consumo, vogliamo proporci in termini di consulenti strategici non solo sull’adv ma anche in altri ambiti come i punti vendita. Per esempio la società di Wpp che opera da Londra, Geometry, aprirà un ufficio in Italia, a Milano, da dove si occuperà della parte operativa sui punti vendita”.

Anche la recente acquisizione di XTel, azienda italiana di soluzioni per automazione delle vendite alle aziende di beni di consumo si inserisce in questa strategia ‘tecnologica’. Per dare concretamente ai clienti l’accessibilità di lettura dei dati, Costa ha annunciato che nascerà un palazzo ad hoc dedicato alle ricerche. “Kantar Building sarà una holding, esattamente come GroupM per i centri media, composta dalle nostre società di ricerca Tns, Millward Brown, Added Value e Lorien Consulting. Le singole strutture, che insieme contano 600 persone, manterranno la loro indipendenza e saranno competitor tra loro – ha spiegato il country manager -. All’interno saranno creati servizi specialistici come Kantar Retail, Kantar Pharma e Kantar Media. Siamo ancora in trattative per la location, ma il lancio potrebbe avvenire entro il 2014 o appena dopo. Anche la direzione del recruiting è cambiata, infatti stiamo cercando ingegneri e nuove professionalità capaci di comporre e gestire i dati. E’ chiaro che si stanno delineando due modelli di business: uno di processo che comprende media, ricerche, crm, direct marketing e uno empatico ed emozionale che si basa su adv, pr, branding”. Il nuovo corso di Wpp passa anche attraverso le fusioni: dopo quella di Grey con United, da poco Red Cell si è trasferita in via Tortona e fa parte del network Y&R ed è “in grado, in questo modo, di offrire maggiori servizi. Al momento solo Santo e Scholz & Friends non fanno parte di un network”, ha puntualizzato Costa. Nel mirino di Wpp Italia ci sono nuove acquisizioni con trattative in via di conclusione per strutture digital e di e-commerce che entreranno nella galassia di Jwt. “Il plus di Wpp è quello di riuscire a fare sistema e l’orizzontalità – ha concluso Costa -. Sempre più spesso ci presentiamo al new business in 4 o 5 sigle, vale a dire l’agenzia creativa, il centro media, la società di ricerche, quella digitale e quella di pr. Esempi su tutti sono i team ad hoc per Vodafone e Mazda, coordinati da un team leader che io provvedo a scegliere”.

Visto l’andamento del primo trimestre, che non ha subito scossoni ma è in linea con lo scorso anno, Wpp prevede comunque una chiusura 2014 leggermente in negativo, attorno al -0,3% con tv e digital in crescita (quest’ultimo di circa il 7%) e una stampa in sofferenza. A fronte di un calo degli investimenti di tlc e automotive, ci sarà una ripresa dei comparti retail e banche-assicurazioni. Per quanto riguarda AssoCom, Costa ha dichiarato di aver fatto un ‘patto’ con la nuova presidenza di dare massima disponibilità anche da non associati. “Ci sono già stati incontri dei nostri centri media con il vp Marco Girelli. Non è nostro interesse affossare l’associazione, ma far sì che lavori per il bene di tutta la comunicazione. Trovo però molto ‘strano’ che AssoCom non coinvolga anche il comparto delle ricerche”, ha commentato. Rispetto alla mancata fusione di Omnicom Media Group con Publicis Groupe, Costa ha voluto concludere così: “E’ chiaro che certi argomenti non sono stati affrontati a tempo debito. Martin Sorrell è sempre stato molto attento alle fusioni e alle acquisizioni e ha una visione a lungo termine che si è sempre rivelata vincente, come quando acquisì Tns, operazione che fu criticata all’esterno”.

Valeria Zonca

VIDEO SU TELEVISIONET: http://www.televisionet.tv/it/business_it/wpp-la-sfida-futura-e-sui-big-data-intervista-a-massimo-costa