MARKETING

Il 2014 sarà l’anno della ripresa: prevista una crescita del 6,5% dei ricavi pubblicitari che il prossimo anno toccheranno la cifra di 521 miliardi di dollari


12.12.2013

Ricerca di Magna Gobal: nel 2013 grande impulso al mobile, al social e al programmatic trading. La situazione del mercato pubblicitario in Italia continua invece ad essere preoccupante e stagnante

 
Nell’ultima indagine sui ricavi pubblicitari dei media a livello globale – condotta in 72 paesi del mondo – Magna Global, società specializzata in previsioni e ricerche, parte di IPG Mediabrands, stima che le revenue siano cresciute del 3,2% nel 2013, attestandosi a 489.6 miliardi di dollari (+3,0% dato stimato a giugno 2013). Per quanto riguarda il 2014, la previsione è di una crescita in linea con il tasso di crescita dell’economia globale. Un contesto economico migliore, insieme a driver eccezionali come gli eventi, assicurano uno sblocco dei budget di marketing per il 2014.  A trarne i maggiori benefici saranno soprattutto la televisione e i mezzi digitali, dove si stanno esplorando nuovi format e opportunità per le campagne di activation e branding. Le entrate adv dei media prevedono un aumento del +6,5% (in precedenza +6,1%) pari a 521,6 miliardi di dollari; tale dato rappresenta la crescita più alta rispetto all’anno precedente registrata dal 2010, anno in cui il mercato globale rimbalzò dell’ 8,4% dopo la grande recessione del 2009.

A trainare la crescita per il 2014 i grandi eventi sportivi del 2014 – Olimpiadi invernali di Sochi e i mondiali di calcio in Brasile – e le elezioni di medio termine negli Usa, che alimenteranno in particolare il mezzo Tv (+7,7%) rispetto al 2013 che ha segnato solo +1,8%. Non decollano Quotidiani e Periodici che continueranno invece a perdere quote di mercato e, conseguentemente, ricavi pubblicitari (-3,2% e -3,9% rispettivamente). Anche l’Out of home trarrà beneficio dai grandi eventi +4,8%. Le entrate pubblicitarie dei mezzi digitali continueranno la loro crescita a doppia cifra +15,5%. Negli Usa i ricavi pubblicitari sono aumentati dell’1.3% nel 2013 e si calcola che arriveranno ad un +5,5% nel 2014, performance tutto sommato modesta in un anno caratterizzato dalle elezioni di medio termine e dalle Olimpiadi Invernali. La stima per il 2014, che a giugno era del +5,9%, risulta leggermente ridotta, a causa di una ripresa economica più lenta del previsto (+2,6% invece del +2,8% stimato a giugno). Senza i due grandi eventi il tasso di crescita sarebbe stato sicuramente più lento, + 3,4%.

Dopo anni di stagnazione L’Europa occidentale ritornerà in positivo a +2,1%. Uk e Germania crescono del 4,2% e 1,3% rispettivamente; il 2013 per la Grecia terminerà con una contrazione “soltanto” del -3%, rispetto al -11% della previsione di giugno. Francia e Spagna sono stabili, con una realistica seppur modesta previsione di crescita nel 2014. La situazione del mercato pubblicitario In Italia e Portogallo continua invece ad essere preoccupante e stagnante. L’Europa dell’Est e l’Asia sfioreranno il +10% e l’America Latina arriverà a +12,7%: l’inflazione e il calcio da soli controbilanceranno un contesto economico debole. E sono ancora i mezzi digitali a registrare la miglior performance del 2013, con una crescita del 16%, raggiungendo i 118 miliardi di dollari e conquistando una quota di mercato del 24% a livello globale. In particolare i social media sono responsabili di oltre 9 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria nel 2013, che significa una crescita del 58%. Ai social media, oltre che al search, si deve anche l’impennata del mobile advertising, che ha praticamente raddoppiato le proprie dimensioni (+85%), toccando i 16 miliardi di dollari, il 14% dell’intera spesa adv globale online.
Un altro fattore chiave per lo sviluppo dei mezzi digitali nel 2013 è stato il decollo del programmatic trading, che ha raggiunto i 12 miliardi di dollari, 3,9 miliardi saranno da imputarsi al Real-Time Bidding (+60% rispetto al 2012) e altre piattaforme di acquisto video e display. Di questa spesa ben 7,4 miliardi di dollari avverrà negli Usa.