CREATIVITY

Il caffè diventa arte con Mokarabia e Gavino Sanna


03.12.2013

Lo storico marchio si riposiziona e punta sul mercato della monoporzione

‘L’Arte Italiana del Buon Gusto’ è il claim che fa da filo conduttore al ritorno in comunicazione di Mokarabia, uno dei marchi storici della torrefazione in Italia. La campagna segna l’ingresso del gruppo nel settore della vendita di caffè in capsule per famiglie. “Un segmento in ascesa che strizza l’occhio ai mercati internazionali, anche a quei Paesi dove il consumo di caffè sta crescendo, ma dove non esiste una cultura dell’espresso”, spiega il presidente di  Mokarabia, Marco Zanetti. Ogni capsula è in grado, infatti, di erogare anche un singolo caffè al giorno di qualità ottimale, mentre le grandi macchine professionali necessitano di volumi importanti per mantenere la perfetta qualità del prodotto.

Questa strategia di espansione commerciale, che può contare sulla partnership col Gruppo Cimbali per la distribuzione in esclusiva per l’Europa della nuova macchina Sintesi, si è tradotta in un completo riposizionamento del brand. “Per l’occasione – continua il manager – ha ripreso la matita in mano Gavino Sanna, uno dei nomi storici della pubblicità italiana, che ha aderito al progetto con entusiasmo”. Il creativo ha lavorato al nuovo logo, ha firmato il pay off e tutta la campagna che ha preso il via proprio in questi giorni. “Il caffè espresso è uno dei prodotti che identificano l’Italia nel mondo – racconta Zanetti -. In questa campagna lo abbiamo voluto associare all’arte, un’altra eccellenza del nostro Paese riconosciuta a livello internazionale”. Si parte con il primo spot che propone un’inedita rivisitazione dell’Ultima Cena di Leonardo, un’opera d’arte universalmente nota. “Per l’occasione abbiamo coinvolto nel progetto Aldo Fallai, fotografo  di Armani, che ha realizzato gli scatti immortalando modelli e persone comuni. A seguire saranno on air altri soggetti dedicati a opere altrettanto note”, precisa Massimo Gandini, direttore della business unit delle Monoporzioni di Mokarabia. Non è un caso, dunque, che, seguendo la linea ispiratrice dell’Arte Italiana del Buon Gusto, anche le nuove capsule di caffè Mokarabia portino i nomi di celebri opere di grandi artisti italiani. “Questa campagna – afferma Marco Zanetti – nasce dal bisogno di comunicare non solo il prodotto, ma anche i valori della nostra azienda ed è stata studiata proprio per guardare anche fuori dai nostri confini, in primis ai mercati europei e in prospettiva ai Paesi asiatici”. La pianificazione, curata da  Datamatic, prevede una copertura a 360° con spot in tv e al cinema, annunci stampa e attività digitale.

“Saremo on air in queste settimane che precendono il Natale – aggiunge Gandini – e molto probabilmente torneremo in onda per le festività pasquali. Nello sviluppo del ‘progetto famiglia’ avrà un ruolo fondamentale la comunicazione digitale: abbiamo appena lanciato il nuovo sito curato da Simple Advisory (business unit di Simple Agency, ndr), con il quale abbiamo inaugurato il nostro canale di e-commerce”. Il traguardo che l’azienda si è posta è ambizioso: il business plan approvato dalla proprietà prevede uno sviluppo che consentirà al gruppo di raggiungere un fatturato intorno ai 55 milioni di euro nel 2016, con una produzione di oltre un milione di capsule al giorno. Il primo significativo passo in questa direzione è la partnership internazionale con Eismann, uno dei principali gruppi europei di distribuzione porta a porta di prodotti freschi e surgelati (l’altro canale fisico di distribuzione in Italia è rappresentato dalla catena di city store Essere Benessere).

Andrea Crocioni