CREATIVITY

Heineken, investimenti 2014 in linea. Alla responsabilità il 10% del budget media


24.10.2013

Piano media ad hoc per lo spot di Publicis Milano ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’. L’agenzia lancia anche la spillatrice The Sub.Dreher si vota all’innovazione di prodotto per i prossimi 5 anni. Birra Moretti si lega al cibo

 

Ieri a Milano Heineken Italia ha presentato le strategie future agli stakeholder, occupando il 39°piano del Palazzo Lombardia: un festeggiamento anticipato, prima di compiere, nel 2014, i 40 anni di presenza nel nostro Paese. Isole tematiche hanno evidenziato le tematiche di base: la sostenibilità, la spillatrice The Sub, la nuova app I love Beer sviluppata con l’associazione nazionale consumatori, l’universo Birra Moretti  in cucina e la Dreher Lemon Radler, altro importante lancio dell’estate 2013.

“Negli ultimi tre anni Heineken in Italia ha mantenuto costanti gli investimenti in comunicazione e anche nel 2014 il budget sarà in linea con quello del 2013. Il prossimo anno sarà inoltre caratterizzato da un focus sul consumo responsabile di alcol, che per la prima volta avrà un piano media ad hoc con una comunicazione above the line in tv, sulle principali reti generaliste, dtt e satellitari, a cui destiniamo il 10% del totale del budget per diffondere una corretta cultura del bere”, ha spiegato il direttore Comunicazione e Affari Istituzionali Alfredo Pratolongo.

Lo spot ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’ realizzato da Publicis Italia con la direzione creativa di Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini finora aveva trovato spazio in tv con operazioni one shot, come lo scorso Capodanno, o nel corso di eventi.

A livello di prodotto, la grande novità del brand Heineken è stata presentata lo scorso 18 ottobre alla Rinascente di piazza Duomo a Milano: The Sub, la nuova macchina per spillare la birra che interpreta un nuovo concetto di consumo domestico. “L’innovazione incontra il design in questo oggetto frutto della collaborazione con Marc Newson, designer di fama mondiale, che ripropone l’esperienza di una birra perfettamente spillata a casa propria”, ha spiegato Roberto Giugliano, group brand manager Heineken. La Rinascente di Milano è il primo store dedicato alla vendita che partirà a dicembre prossimo, mentre è già in corso un sistema di priority line per preordinare la macchina con la possibilità di aggiudicarsi il Welcome Kit con gli accessori. A partire da gennaio sarà disponibile nella sezione di e-commerce www.the-sub.com.

“Fino a dicembre gli sforzi in comunicazione saranno focalizzati sulla città di Milano e su un target di influencer, adulto e sofisticato, attraverso la collaborazione di personaggi legati al capoluogo lombardo e mettendo a disposizione alcune location: a novembre pianificheremo una campagna sui mezzi digital e una maxi affissione, mentre a dicembre partirà la campagna su stampa consumer. Dal 2014 usciremo dai confini milanesi con una distribuzione nazionale e apriremo le maglie alla comunicazione presidiando tutti i mezzi, solo la tv è in forse”. La creatività è stata affidata a Publicis. Le sorprese, per Heineken, non sono ancora finite. Sono infatti previsti nel 2014: il quarto episodio della saga ‘The man of the world’, che seguirà ‘The Entrance’, ‘The Date’ e ‘The Voyage’ , un nuovo spot per la Champions League 2014 e un altro ancora top secret, tutti con creatività di Wieden + Kennedy.

Protagonista nell’estate  2013 del lancio di Lemon Radler, il brand Dreher ha aumentato del 25% la spesa in comunicazione, cifra che sarà confermata anche l’anno prossimo. “Con questo prodotto che ha aperto un nuovo mercato siamo a metà del percorso, perché solo il 50% delle sue potenzialità è stato espresso. Proseguiremo quindi il supporto pubblicitario in tv e in radio con la creatività di Armando Testa, e implementeremo le attività sul digitale, che raccoglie l’8-10% del budget totale, e sui social grazie al successo della pagina Facebook che in 4 mesi ha registrato 180 mila fan – ha anticipato il group brand manager Carlo Rivaroli -. L’evoluzione di Dreher si sta indirizzando verso prodotti facili da bere, implementando l’innovazione per i prossimi 5 anni”.

Birra Moretti sta definendo il piano di investimenti 2014 e continuerà  a percorrere la strada dell’abbinamento con il cibo. “E’ sicura la nostra partecipazione a Identità Golose con la collaborazione di chef stellati che ormai sono la nostra squadra – ha commentato la group manager Valentina Simonetta -. Per una birra italiana continuiamo ad avvalerci della creatività italiana di AT e potenzieremo le operazioni sui social, con la pagina Fb che ha rache comprenderanno più attività digitali e social, per accrescere la pagina Fb che conta già mezzo milione di fan”. La pianificazione dei brand del Gruppo Heineken è gestita da Starcom Mediavest.

Valeria Zonca