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Online Campaign Ratings, da Nielsen lo strumento che misura l’adv online


31.05.2013

Lanciato ieri in Italia dopo accordo con Facebook. Obiettivo: misurare il 15% delle campagne in un anno

Arriva anche in Italia l’Online Campaign Ratings, la soluzione proposta da Nielsen per misurare l’audience delle campagne pubblicitarie pianificate online. L’OCR, lanciato ieri durante l’appuntamento annuale Linkontro di Santa Margherita di Pula (CA), è già attivo negli Usa e in Uk. Il 2013 è l’anno di Italia, Germania, Canada e Australia.  “Di fronte a un mercato online che registra ovunque elevate potenzialità di crescita si è reso necessario affiancare gli spender su questo mezzo, che nel primo trimestre 2013 ha chiuso  a +2,1%, fornendogli più informazioni su copertura, frequenza, gpr  del suo investimento – ha introdotto Roberto Pedretti, amministratore delegato Nielsen Italia. Ciò che rende possibile il monitoraggio è l’incrocio dei dati dei panel Nielsen con quelli provenienti da altri data provider, tra cui Facebook, con il quale è in corso un accordo mondiale per lo sviluppo dello strumento. OCR è stato testato nel nostro Paese nei mesi di aprile e maggio su 11 campagne online, pianificate da brand dei settori automotive, servizi bancari e beauty. “L’obiettivo ‘sfidante’ nei prossimi 12 mesi è quello di misurare il 15% del totale delle campagne adv pianificate online”, ha spiegato Luca Bordin (nella foto), general manager Media Sales & Solutions Nielsen Italia.

 

La metodologia dell’OCR sfrutta i big data. Costi attorno ai 2.000 euro per campagna monitorata

Online Campaign Ratings, il metodo di misurazione lanciato da Nielsen, consente di verificare se la campagna pianificata è riuscita a raggiungere il target. Nel corso della presentazione sono state descritte tre case history effettuate per Alfa Romeo Giulietta, Fineco e Nivea Deo Stress Project. Per ogni campagna online sono stati misurati: le impression, la copertura, la frequenza, i grp. Nella creatività online viene inserito un tag, gestito direttamente da Nielsen, che permette di capire se un contenuto è stato effettivamente scaricato da un browser di navigazione (e di conseguenza visto da un utente) e di effettuare la rilevazione censuaria delle impression della campagna.

 

“L’online ha già delle metriche disponibili ma manca quello per la post campaign evaluation: Nielsen ha voluto coprire questo buco informativo con ingenti investimenti a livello globale – ha spiegato Luca Bordin, general manager Media Sales & Solutions Nielsen Italia -. Le aziende hanno bisogno di metriche uguali a quelle usate per i media tradizionali. In maniera semplice e con un alto livello di affidabilità, gli inserzionisti e i centri media sono in grado di analizzare i dati in tempo reale per incrementare l’efficacia della campagna, mentre gli editori hanno la possibilità di garantire la qualità della propria offerta e meglio valorizzare così il proprio bacino pubblicitario. I test effettuati sul mercato inglese e su quello americano hanno rilevato che il tasso di dispersione degli investimenti di marketing nel digitale è molto elevato e hanno confermato l’utilità di questa soluzione. Anche i device mobili sono rilevati, ma non ancora le app”.

 

L’OCR non andrà a sostituire le analisi di Audiweb, che ha già annunciato il lancio del panel mobile entro il 2013. La profilazione dell’audience è precisa. “I dati che arrivano da Facebook, che in Italia conta 23 milioni di fan, – ha assicurato il manager – sono in forma anonima e aggregata e che riguardano esclusivamente sesso ed età.  I costi sono basati sulle dimensioni della campagna, su una media si aggirano sui 1.500-2.000 euro”.
Il lancio italiano di OCR ha offerto l’occasione di fare il punto sull’adv nel mondo e in Italia nel 2012. Il mercato pubblicitario globale ha registrato investimenti di 557 miliardi di dollari (+3,2%), con tutte le aree geografiche in crescita a eccezione dell’Europa dell’Ovest (-4,2%). Tra i mezzi, Internet guida la crescita con +17,5% nel mondo e +7,4% in Europa. In Italia, rispetto al dato totale di -14,5% Internet ha segnato +5,3%, una quota di mercato del 19% e un incremento di inserzionisti del 20%. Il valore del mercato pubblicitario italiano nel primo trimestre 2013 si è fermato a poco meno di 1,7 miliardi di euro (-18,9% sul 2012). In calo stampa (-24,8%) e tv (-19,1%) che però detiene il 51,4% di quota degli investimenti. Internet continua a mantenere il segno positivo (+2,1%). Cresce anche la percentuale degli investitori su questo mezzo (+3,2). Il numero di utenti attivi a marzo 2013 ha oltrepassato i 29 milioni (+6% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno) e il tempo trascorso online ha superato le 23 ore (+16% vs marzo 2012).

                                                                                                                                                                                                                                                                               Valeria Zonca