CREATIVITY

Caso Autogrill. Sul tema gare interviene il vice presidente di AssoCom


14.05.2013

Michael Grosser: “Compensi: la responsabilità è delle agenzie”

“Giocare sulla disperazione dei consulenti equivale a strangolarli”, ha dichiarato il presidente dell’Adci Massimo Gaustini nel suo intervento sulla gara Autogrill, pubblicato ieri sulle pagine di Today Pubblicità Italia. Al centro del dibattito il pitch a quattro indetto dall’azienda per realizzare una campagna stampa, con un compenso per il vincitore di 10 mila euro. Le agenzie chiamate a partecipare sono state M&C Saatchi, già partner del gruppo, McCann Erickson, Publicis e 1861united, con quest’ultima che ha rifiutato per la mancanza del rimborso.

Una decisione che ha riportato sotto i riflettori non solo la questione delle gare, ma anche quella più ampia della remunerazione delle agenzie. Sul tema abbiamo raccolto l’opinione di Peter Michael Grosser, vicepresidente di AssoCom e presidente della Consulta Pubblicità. “In questi casi – ha affermato il manager – la colpa è sempre delle agenzie. Quando accettano di prendere parte a un progetto speculativo a queste condizioni, qualsiasi cliente ha ragione nel dire che chi è causa del suo mal pianga se stesso. Giustifico solo chi già lavora per Autogrill, ma non gli altri perché partecipare a gare di questo tipo significa accettare il fatto che il nostro settore sta morendo e che si sta solo cercando di prolungarne l’agonia”. Secondo Grosser, dunque, siamo di fronte a scelte prive di prospettiva, anche se i clienti non sono esenti da colpe.

“Condivido il pensiero di Guastini – ha continuato -: è vero che le agenzie possono rifiutarsi, ma anche le aziende, soprattutto le grandi imprese, hanno una responsabilità sociale che rivendicano e che poi si riduce a della beneficenza che non ha riscontri però nel modo di operare quotidiano. Si comportano un po’ come quelle persone che vanno a messa la domenica, ma poi durante il resto della settimana giustificano qualsiasi stortura”. Ma se per un’agenzia accettare di partecipare a una gara a qualsiasi condizione fosse una scommessa per il futuro? “In tempo di vacche grasse – ha risposto Grosser – si poteva ragionare in questo modo, oggi così si rovina solo il mercato. Il problema è che se facciamo passare il messaggio della saltuarietà muore il concetto stesso di agenzia. Purtroppo i clienti non ci percepiscono come aziende vere, con tanto di strutture da mantenere e non capiscono che le agenzie pagano la mancanza di flessibilità del mercato del lavoro”.

Secondo il vicepresidente di AssoCom dal 1996 (ultimo anno di pubblicazione dei listini Assap, ndr), la remunerazione per le agenzie si è più che dimezzata. “E va detto – ha precisato il manager – che negli anni ’90 i compensi erano già la metà rispetto alla fine degli anni ’80. Insomma rispetto ad allora oggi siamo addirittura scesi a un 25%”. Resta da chiedersi come si è arrivati sin qui. “Delle responsabilità le hanno le multinazionali dell’advertising che negli anni passati, contando sui budget internazionali, potevano permettersi di fare dumping sul mercato italiano. Un fenomeno che fortunatamente ora si è ridotto. A questo si aggiunge il fatto che i network sono guidati da manager ‘ossessionati’ dal fatturato e che in genere non hanno una visione a lungo termine. Ma anche le piccole hanno le loro responsabilità: hanno scontato una mancanza di ‘cultura’ che si è tradotta in un’incapacità di fare calcoli corretti sui costi, questo almeno fino a qualche anno fa”.

 

Andrea Crocioni

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