CREATIVITY

GrandPrix, strategie e creatività tra crisi e nuovi media


08.05.2013

Lo scorso 19 aprile si sono svolti i lavori della giuria del premio di Tvn Media Group giunto alla 26esima edizione. Le aziende chiedono alle agenzie di trovare terreni comuni di collaborazione

 

Crisi economica e necessità di adeguarsi a nuovi mezzi e a nuovi pubblici: le strategie di marketing delle aziende e di conseguenza la creatività sono in bilico tra questi due fattori. E’ ciò che è emerso dai lavori della giuria del 26° International GrandPrix Advertising Strategies di Tvn Media Group. Per tutti i 14 giurati l’esperienza ha consentito di avere una panoramica rappresentativa dello status quo della comunicazione nel nostro Paese, oltre a essere occasione di aggiornamento, scambio e discussione. Coerenza di esecuzione, creatività innovativa e pragmatismo della visione strategica sono stati i parametri che hanno condotto i lavori.

“Abbiamo cercato di valutare le strategie prima delle esecuzioni e gli obiettivi che le marche si erano prefissati con queste campagne”, ha introdotto Claudio Leporati, Responsabile Marketing Italia di Consorzio del Prosciutto di Parma. “Abbiamo privilegiato da un lato l’impatto e la capacità di coinvolgimento della big idea alla base della creatività e dall’altro la capacità di far emergere un vero insight in grado di toccare le corde del consumatore”, ha precisato Paolo Caporossi, Direttore Marketing Sanpellegrino-Gruppo Nestlè. Anche se “la comunicazione in Italia è ancora molto focalizzata sulla tv e non è in sintonia con le nuove tendenze e i nuovi modi del target di fruire dei media, soprattutto da parte dei più giovani”, ha commentato Francesco Cibò, Creative Excellence Manager Central & Southern Europe di Coca-Cola. Poche le campagne iscritte di taglio social, ha aggiunto Marco Filipponi, Direttore Marketing di Sma, “credo invece che sia una realtà non più di nicchia che meriterebbe più attenzione”. C’è quindi ancora molto da fare per adeguarsi al contesto, ma secondo Maurizio Spagnulo, Media&Digital Marketing Director di Fiat Group Automobiles, e Marketing Communication Director di Alfa Romeo “la creatività e la realizzazione di queste strategie è figlia un periodo complesso da un punto di vista economico nel quale si rispecchia della confusione nella comunicazione”. “Sicuramente la strategia e la creatività non possono non tenere conto del contesto socio-storico-culturale ed economico. Si sono visti segnali che tengono in considerazione il momento di crisi, quindi voglia di sorridere ma senza esagerare. Anche la grande espansione del mondo digital ovviamente porta a rivedere l’esecuzione creativa”, ha aggiunto Luca Prina, Direttore Centrale Marketing e Comunicazione di CheBanca!. Secondo Matteo Sala, Responsabile Marketing di Sisal “in alcuni casi, la crisi ha spinto agenzie e clienti a trovare soluzioni più innovative, capaci di massimizzare il ritorno atteso, facendo leva sull’impatto dell’originalità e su soluzioni mediatiche meno tradizionali. In altri casi bisogna ammettere che le limitate risorse a disposizione hanno ridotto l’ambizione delle operazioni di comunicazione, facendo propendere per soluzioni più tattiche e di breve respiro”. “Ci si concentra sulle marche principali: questo stimola a realizzare campagne più taglienti, capaci di farsi ricordare”, ha detto Francesco Cruciani, Marketing Director di Gruppo Campari. “I lavori hanno permesso una visione internazionale della comunicazione. In questo difficile momento la creatività deve mandare messaggi ‘positivi’ che trasmettano un senso di ‘leggerezza’ alla comunicazione”, ha commentato Catia Rossini, responsabile marketing e comunicazione di Collistar. “Ho cercato di rimanere attaccato alla realtà, per far sì che non fossero premiate creatività sterili o fini a se stesse, tenendo ben presente che dietro a ogni comunicazione c’è sempre un business da mantenere”, ha assicurato Camillo Mazzola, Direttore Marketing di Lego. “Per me c’è un unico parametro che conta davvero ed è che il consumatore finale apprezzi la proposta creativa della marca e la trasformi in attività di acquisto”, ha puntualizzato Spagnulo. Un altro aspetto emerso riguarda l’orientamento della comunicazione verso temi reali e idealmente più vicini ai problemi di ogni giorno. “Alcuni brand hanno utilizzato la dinamica della ricerca del lavoro come un insight di comunicazione. Le aziende vogliono parlare un linguaggio più vicino al pubblico che possa dare risposte alle sue necessità” ha rilevato Fabrizio Savorani, Marketing & Communication Consultant di Print Power. “Le aziende si sono rese conto che oggi è importante creare una forma di ‘conversazione’, intesa come scambio tra pari. Nei lavori esaminati, infatti, le imprese hanno utilizzato codici centrati sui target di riferimento, che implicano la messa a tema di mondi più reali, meno patinati, più corrispondenti al mondo di vita dei soggetti. Molto spesso, l’ironia è stata l’arma vincente per creare questo rapporto paritetico”, ha spiegato Mary Floriddia, Young Professional di IAA.

La situazione si riflette anche nelle richieste che i responsabili marketing e comunicazione delle aziende rivolgono alle agenzie di comunicazione. “Se prima bastava uno spot ben riuscito e una promozione, ora le attività da inventare intorno a un brand sono molte, dal classico 30” alle integrazioni digitali fino agli eventi: quindi la partnership tra clienti e agenzie deve ancora migliorare e integrarsi maggiormente per essere coerenti e concreti nella comunicazione al consumatore”, ha commentato Cruciani. Secondo Mazzola le tre parole chiave per un rinnovato rapporto sono “collaborazione, scambio di dati e concretezza”. “Le imprese hanno sempre meno bisogno di fornitori, ma di partner che si siedano dalla stessa parte della scrivania e che vivano i problemi con cui l’azienda si confronta e le contraddizioni dei consumi: questo vale per tutti, dall’agenzia al centro media, a qualsiasi società di consulenza”, ha fatto eco Filipponi. “In tutto il processo di realizzazione della comunicazione, il ruolo dell’agenzia è centrato soprattutto sulla parte creativa, mentre il cliente è impegnato sulla definizione della strategia. Credo che si debba ritrovare un punto di contatto tra creatività e strategia in un territorio comune, dove agenzie e aziende lavorino ancora di più insieme su tutte le fasi”, ha concluso Spagnulo.

Valeria Zonca