A inutile riprova del fatto, di per sé evidente, che non sono i testimonial, ma le idee a fare gli spot (e tutto il resto), portiamo due esempi molto diversi. Uno riguarda la magnifica preda del presidente francese Sarkozy, Carla Bruni, l'italiana che ha rinverdito in Francia i fasti medicei. La vediamo impegnata nell'incessante campagna di un'auto di cui si dimentica anche il nome (che comunque è quello della Lancia Musa). Il messaggio ('la bellezza non passa mai inosservata') sembra riguardare esclusivamente la signora, ripresa nel trionfo di una notte da Oscar alla quale viene condotta dentro un'auto cui nessuno presterà attenzione. Per capire il senso del filmato, bisogna leggere in realtà la pubblicità cartacea, dove si legge che 'la nuova calandra rende il suo anteriore seducente e raffinato'. Trattasi ovviamente della macchina, anche se poi la didascalia continua: 'Ma è il disegno del posteriore che la distingue da tutte le altre'. E qui, inequivocabilmente si allude alla fidanzata del presidente e al suo famoso (e super pagato) lato B, che è stato fotografato più della Tour Eiffel e della torre di Pisa messe insieme. La confusione tra donna e macchina è ormai talmente banale che non provoca neanche un brivido di veterofemminismo. Quello che qui emerge con più evidenza è invece il fatto che lo spot si mette al servizio non del prodotto e neppure della star, ma, buon ultimo, del gossip più scontato. Una vicenda che ammorba ormai le cronache di tutta Europa, e forse del mondo, di cui tutti hanno abusato, ovviamente a partire dagli stessi Sarkozy e Carla Bruni. E la Lancia rischia così di apparire solo un'intrusa nel gioco di amorosi consensi inventato dai due. Ma pazienza. Ben di peggio succede a un'altra star che viene non solo usata, ma fortemente ridimensionata dalla pubblicità. E proprio non si capisce che cosa ne guadagni in appeal il prodotto. Il testimonial è quel patetico Ronaldo ridotto a fare la pubblicità alla Crescina con in testa una sorta di zerbino scuro, un topo morto, un Presbitero ammosciato, ridicolizzato dal suo stesso disegno caricaturale. Quanto lo avranno pagato per convincerlo a mascherarsi così? E di quale essere alieno saranno quei riccioli neri? Dicono addirittura che siano i suoi! Tante sarebbero le questioni; una sola la conclusione: da grande campione a berlusclone il passo è lungo e penoso. ancora denunciato come ingannevole.

Maria Novella Oppo