Nel programma della seconda giornata dello IAB Forum di Milano spicca dunque la tavola rotonda sul tema ‘Aziende a confronto sulla comunicazione digitale’, moderata da Fabio Grattagliano, giornalista de Il Sole 24 Ore. Giovanna Maggioni, Direttore Generale dell’UPA, ha affermato che “se già anni fa era sbagliato considerare l’online ‘una nicchia’, oggi sarebbe imperdonabile; dal canto suo, la nostra associazione aveva già costituito otto anni fa una prima commissione ‘Media Innovation’ e ora le ‘conversazioni su Internet’ – autentici momenti di confronto reciproco fra domanda e offerta - confermano il nostro interesse per quello che non è solo ‘un mezzo’, bensì un insieme di vari mezzi perfettamente integrati fra loro”. Alessandro de Angelini, Direttore Marketing di BMW Italia, ha sottolineato che già ora l’azienda “dedica al web circa il 5% del suo media mix, contro una media del settore automotive nell’ordine del 3%; ma parlare solo di quote è riduttivo: conta anche come si usa il web e lo facciamo a 360°, dai classici banner al ruolo di strumento informativo e di relazione con il target”. “Parlare di detersivi e di largo consumo”, ha spiegato Irene Larcher, Media & Marketing Services Director di Henkel Italia, “dovrebbe evocare solo ‘tradizione’… e spot tv; invece, anche se i mezzi classici continuano a essere importanti, il nostro target lo troviamo anche su internet e la misurazione dei risultati e degli obiettivi che ci poniamo conferma la bontà di questa scelta”. Teresa Madeddu, Area Manager Media Italy/Greece/Iberia di Kraft Foods Italia Services, ha precisato che “quest’anno il 75% del nostro investimento complessivo online è stato destinato al display advertising. A guidarci è anche la grande esperienza maturata sui mezzi classici, nel senso che verso il digitale abbiamo un approccio diverso da quello privilegiato da settori come la finanza o le telecomunicazioni e puntiamo anche e soprattutto alla creazione di awareness”. Carlo Salvadori, Direttore Consumer Marketing and Communication di Nestlé Italiana, ha ricordato che in una precedente edizione del Forum aveva previsto che l’azienda avrebbe raddoppiato ogni anno il budget dedicato al’online: “mi sono sbagliato, perché nel 2009 lo abbiamo invece triplicato rispetto al 2008! Fra i punti chiave cito la Brand Idea e la misurazione: si deve misurare tutto e lo si deve fare dettagliatamente”. Mirko Lalli, Responsabile Marketing e Comunicazione della Fondazione Sistema Toscana, ha illustrato il ruolo del digitale nel progetto finalizzato non tanto “a un aumento delle generiche presenze turistiche, quanto alla valorizzazione di aree particolari della regione, quelle – per inciso - più sintoniche con gusti e esigenze degli appassionati del web”. M.M.