In alcuni casi si conclude con un ‘c’eravamo tanto amati’, in altri la fine di un rapporto tra azienda e agenzia assume quasi i connotati di un divorzio all’italiana. A raccontare a Today Pubblicità Italia le problematiche connesse al mancato rinnovo di un contratto da parte di un’azienda, il pubblicitario Aldo Biasi, ‘stimolato’ da un’intervista pubblicata dal nostro giornale. “Nel caso della campagna Lazzaroni (vedi Today Pubblicità Italia dello scorso 24 gennaio), con il claim ‘Pasticceri, non pasticcioni’, abbiamo dato un piccolo, ma appassionato contributo lavorando sul posizionamento in un’area qualitativa e coerente con il brand. Siamo stati soddisfatti del lavoro che abbiamo fatto e abbiamo verificato i risultati raggiunti. Malgrado questo, dopo un anno l’accordo non è stato rinnovato”. Per Biasi molta amarezza e una constatazione: molto spesso le aziende si rivolgono ai professionisti della comunicazione, che mettono a disposizione esperienza e know how da cui scaturisce la creatività, che rischia di diventare punto di arrivo, e non di partenza, nel percorso di collaborazione. “Anche con Mutti - sottolinea Biasi - si è verificata la stessa cosa. Il cliente, dopo una lunga relazione, due anni fa ha deciso di cambiare agenzia. E’ stata modificata la grafica del formato televisivo, ma il concetto è rimasto identico”.
L’azienda paga infatti l’idea creativa, che diventa di sua proprietà intellettuale, utilizzabile, cioè, anche dopo lo scioglimento del rapporto. “Il meccanismo che contesto è basato su un principio di eticità. Una volta il costo del progetto veniva ammortizzato dalla lunga durata della relazione tra azienda e agenzia. Si pensava ‘insieme faremo tanta strada’. Oggi è sempre più raro che la collaborazione duri nel tempo. Stando così le cose, o compro il progetto, pagando un prezzo più alto, oppure faccio un contratto lungo a un prezzo più basso. Con Zonin, ad esempio, il cui rapporto si è concluso lo scorso anno, il contratto prevedeva una voce secondo cui l’azienda avrebbe dovuto pagare alcuni diritti all’agenzia nel caso in cui l’idea creativa fosse stata utilizzata nei primi anni successivi alla fine del rapporto. Questa formula a me piace”. Un’occasione, questo intervento, per lanciare uno stimolo e coinvolgere sul tema il resto della categoria e delle sue istituzioni: “Un organismo che potrebbe in qualche modo tutelarci è AssoComunicazione. Io sono iscritto da anni, ma questa Associazione ha perso negli anni potere e capacità contrattuale con la controparte UPA. Forse ora con la nuova presidenza le cose potrebbero cambiare”. Se il prodotto dell’ingegno è proprietà dell’autore e si svincola il prodotto creativo dalla mera logica commerciale e lo si associa a un’opera intellettuale, esiste, secondo il pubblicitario, un altro organismo che potrebbe intervenire a questo proposito. “E’ vero che l’agenzia non può rivendicare a sé la proprietà dell’idea, ma si può sostenere la proprietà dell’autore. L’ADCI è un’Associazione di singoli creativi. Bisogna che qualcuno si prenda qualche rischio e cominci a dire come vanno le cose”.
Serena Poerio