In sede di presentazione dell’indagine Comunicare Domani l’andamento delle discipline non classiche è stato analizzato da Marco Gualdi (nella foto) consigliere e responsabile ricerche di AssoComunicazione, che ha innanzitutto ricordato come in quest’area non ci sia “un monitoraggio sistematico dello spending, come avviene invece per i mezzi classici: i dati (che per fine 2009 parlano di una crescita complessiva dell’1,2%) devono dunque essere considerati tendenziali. Inoltre, è praticamente impossibile scindere radicalmente le quattro discipline in esame: c’è inevitabilmente sovrapposizione, in virtù dell’approccio consulenziale integrato con cui l’agenzia risponde alle esigenze del cliente”. I dati, comunque, dicono che direct marketing (0,0%), relazioni pubbliche (+2,4%), promozione (+1,1%) ed eventi (+3,8%) affrontano la crisi decisamente meglio rispetto all’area classica, grazie alla loro natura strutturale di ‘investimento di prossimità con i consumatori finali’. Storicamente, tali comparti hanno sempre avuto un andamento anticiclico in rapporto alla pubblicità: la loro capacità di alimentare la relazione con il consumatore finale, apportando benefici in termini di engagement e di influenza sui processi decisionali d’acquisto, ne giustifica la relativa tenuta rispetto al sistema dei mezzi tradizionali. Per quanto concerne l’andamento specifico dei singoli comparti, il DM e le promozioni, dopo un 2008 inferiore alle aspettative, non registreranno nemmeno nel 2009 variazioni significative. Nel caso del direct c’è sì vitalità ma riguarda progetti indirizzati a target selezionati e dal valore unitario limitato, il che compensa solo in parte la stagnazione degli investimenti in Crm e advertising response. Va anche precisato che la significativa differenza (quasi il doppio) del valore di questo comparto rispetto a quello stimato dall’annuale ricerca Upa è dovuta al fatto che Comunicare Domani conteggia anche le attività relative alla posta non indirizzata, ad esempio i volantini e le offerte della GDO. In campo promozionale, gli effetti del calo delle tradizionali tecniche premianti indirizzate al consumatore sono parzialmente mitigati dalla moderata crescita dei loyalty program. Ancora, nel caso delle relazioni pubbliche – in cui AssoComunicazione non rappresenta l’intero mercato - la stima nasce da un confronto congiunto con Assorel e per il 2009 parla di una leggera crescita (comunque superiore a quella registrata da promozioni e direct marketing), dopo un 2008 inferiore alle attese. Per gli eventi la valutazione è particolarmente difficile: dopo anni di incrementi a due cifre, ci si attende una crescita molto più moderata (meno di 4 punti) e ancora tutta da confermare. Alcune ricerche di comparto a cura della Consulta Eventi indicano un rallentamento della dinamica positiva, legato più alla riduzione dei budget stanziati che al numero di progetti realizzati.(M.M.)