Ilaria Pizzoferrato, responsabile area formazione di Demetra Image Consultans, ha presentato ‘I grandi orientamenti di tendenza’, tracciando un percorso tra i trend che hanno caratterizzato il decennio 1990-2000 e quelli attuali. A minimalismo, understatement, omologazione e non colore, le dinamiche del Terzo Millennio hanno risposto con lusso, unicità e colore. Dato per assodato il periodo di crisi attuale, è possibile che ogni rottura di equilibrio possa trasformarsi in opportunità e in cambiamento. Il lusso è sempre più ostentazione ed esclusività che a livello di mercato si riflettono nella nascita di nicchie di consumatori e al recupero di status symbol dimenticati come la pelliccia, i diamanti e l’oro giallo. Per raggiungere la massa il lusso ha dovuto diventare accessibile: è arrivato l’high-low style, come nel caso della catena di abbigliamento H&M che ha convinto per la popolarità dell’offerta, ma che ha affidato la creazione della collezione 2005 a Karl Lagerfeld e di quella 2006 alla ‘stella emergente’ del fashion mondiale Stella Mc Cartney. Un altro valore impostosi nei giorni nostri è quello dell’unicità, cioè considerare il consumatore come ‘unico’: è stata la scelta di comunicazione di San Paolo Imi che nello spot si promuove attraverso il volto dei propri dipendenti. Il colore è tornato in auge per abbigliamento e arredamento, ma per raggiungere i grandi numeri deve passare attraverso la seduzione: esempi sono la Smart che ha reso nuovo un prodotto che non lo era o Conto Arancio di Ing Direct, che aggiunge significato al prodotto con il colore. A livello di marketing continua a essere determinante la capacità di divertire o di legare nome e brand alla socialità, come Heineken che punta su eventi musicali come il Jammin’ Festival. Le linee rigorose e spoglie, tipiche del minimalismo, hanno, infine, lasciato spazio a forma e rotondità, come nel caso di Ikea che propone mobili circolari. Lusso, unicità, colore, divertimento, ricerca di valori del passato e forme, che rappresentano le tendenze a cui fare riferimento oggi, rispondono a tre concept: natura, eclettismo ed energia. La natura come nello spot Honda vincitore dell’ultimo Festival della pubblicità di Cannes recupera un ruolo di fonte ispirativi della creatività. L’eclettismo è la capacità di avvicinare gli opposti e si riscontra in azioni di comarketing considerate sui generis, come quella tra L’Oréal Professionnel e Bacardi per l’organizzazione di eventi. L’energia è molto legata al colore e veicola due concetti: positività e ottimismo, gli stessi che si ritrovano nella comunicazione Diesel la cui headline è ‘Il futuro è un musical in cui credere’. Si parla sempre più di trovare vie alternative all’adv tradizionale per poter raggiungere target differenziati. ‘L’universo dei blog: come stanno cambiando il nostro rapporto con l’informazione’ presentato da Fabio Valente, socio e ad di Intelia, ha posto l’accento su un format nuovo e con potenzialità ancora da sfruttare. Il blog non intende sostituirsi ai mezzi standard di comunicazione, ma vuole esserne complementare, puntando su valori di assoluta trasparenza e di dibattito che si crea all’interno di una comunità. E riporta l’azienda a una dimensione più umana e tangibile, perché è un modo di ascoltare e di ricevere anche critiche costruttive. Nivea di recente ha chiesto via web ai propri clienti consigli su quale fosse il pack migliore per Labello. Secondo Valente si tratta di “un mezzo democratico che, a costi limitati, va utilizzato per ottenere ricerche di mercato, per imparare ad ascoltare e per far leva sull’influenza degli opinion leader”.