Un lancio in pubblicità per comunicare il suo nuovo posizionamento. Parodontax, dentifricio presente nel canale farmacia da 20 anni, ma solo da maggio di quest’anno nella Gdo, è on air dal 23 ottobre al 12 novembre per la prima volta sugli schermi italiani. “Il primo flight dello spot è di tre settimane su canali Sipra, Publitalia, Sky, La7 - ha spiegato a Today Pubblicità Italia Andrea Soldani, senior product manager per i brand di GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Parodontax e Aquafresh -. La comunicazione si sviluppa anche outdoor con il presidio di 660 pensiline a Roma e 330 a Milano per due settimane. Un’azione che definisce il nuovo posizionamento del prodotto attraverso un’immagine volutamente scioccante, che rompe gli schemi della comunicazione del segmento dentifrici, per smuovere il consumatore e metterlo in guardia sui pericoli del sanguinamento delle gengive, troppo spesso sottovalutati. Stiamo definendo la pianificazione per il 2012, considerando anche la stampa e l’online”. Il filmato si apre con un fermo immagine: una scritta bianca su sfondo rosso, che richiama da subito uno dei colori principali del brand, e la voce fuori campo che recita ‘se ti capita di vedere del sangue quando ti lavi i denti, c’è qualcosa che dovresti sapere’. La creatività è sviluppata globalmente da Grey Londra, con adattamento in Italia di Grey Milano. La pianificazione è gestita da Carat. Il lancio sarà supportato da una serie di attività non convenzionali che coinvolgeranno i consumatori finali a Roma, Milano e Torino nell’ultima settimana di ottobre e per tutto il mese di novembre, con leaflet informativi e sampling prodotto. A sostegno della campagna tv, è anche online il nuovo sito, www.parodontax.it. La quota di mercato di Parodontax è di circa l’1%, (il canale farmacia rappresenta il 10% del totale di mercato), ma “l’obiettivo è quello di arrivare a 2,5% in un anno - prosegue il manager -. Per il marchio Aquafresh, abbiamo investito nel 2011 sul lancio della linea Supreme e dopo il flight di comunicazione dello scorso luglio saremo in tv a novembre con telepromozioni in due serate del GF, in altri programmi in prime time di Canale 5 e sul Circuito Sistemi di Italia1. Per entrambi i marchi sono previsti investimenti di 3 milioni di euro”.
Valeria Zonca