12 messaggi dei 165 diffusi non via tv (7%) sono stati ritenuti in contrasto con le norme del codice sulla pubblicità ambientale, mentre tutti i 30 messaggi diffusi via tv e radio sono stati ritenuti corretti. Tv e radio, quindi, i media più corretti. Il mezzo più ‘scorretto’ è risultata l’affissione esterna, con 1 caso di scorrettezza su 9 messaggi esaminati, pari all’11%. Il campione complessivo dei mezzi contava 30 quotidiani, 50 periodici, 66 siti web, 87 tv, 34 stazioni radio e volantini. Insomma, un tema caldo, per le conseguenze sociali che provoca, ma che sembra ben gestito dalla pubblicità. Eppure, i problemi e i rischi insiti comunicando questi aspetti non sono pochi, come conferma in questa intervista l’avv. Paolina Testa dello studio legale Ftcc di Milano. “In questo settore il rischio dell’overpromise credo sia particolarmente forte. Spesso ci troviamo di fronte a prodotti che vengono qualificati come ecocompatibili dal momento che, per esempio, presentano particolari vantaggi in fase di smaltimento. Se però si guarda all’impiego di risorse necessarie per produrli, e in genere all’impatto ambientale del modo di produzione, il discorso cambia”. Per Testa il rapporto tra ambiente e pubblicità passa anche attraverso un forte senso etico da parte delle imprese stesse. La patente di ecologicità che viene data a un prodotto è sempre giustificata? Io penso di no. Trattandosi di un argomento particolarmente delicato, sul quale il pubblico dimostra una particolare sensibilità, l’impresa che fa comunicazione con questi contenuti deve procedere con particolare cautela: per non ingannare il consumatore, e per non acquisire un vantaggio competitivo indebito.
E’ sufficiente la normativa oggi applica o servirebbero norme più mirate?
Sono una convinta sostenitrice della normazione per principi generali: le norme oggi esistenti, e in particolare il divieto di ingannevolezza, contenuto sia nel Codice di autodisciplina, sia nel Codice del consumo, consentono a chi giudica di reprimere adeguatamente l’inganno anche in questo settore. Detto questo, occorre anche chiedersi se chi giudica abbia una adeguata sensibilità al problema: ma forse un problema del genere si pone a proposito di tanti argomenti.
Su questi argomenti quanto è avvertito il rischio di creare un contenzioso con un concorrente?
Credo abbastanza poco: la sensibilità delle imprese è senz'altro alta per quanto riguarda i temi tipicamente concorrenziali; pensiamo ai claim di superiorità, comparazione, denigrazione. Non altrettanto, a mio avviso, quando si passa a tematiche, come questa, che non hanno un diretto impatto concorrenziale.
Senza regole specifiche in tema di pubblicità che richiami temi dell'ambiente ed ecologia, non si corre il rischio di consentire messaggi al limite?
Il rischio non c’è, se l’argomento viene affrontato con una sensibilità adeguata alla sua importanza. La recente decisione del Giurì sulla Bio Bottle Sant’Anna ha pongono un serio problema: come tutelare il mercato e i consumatori senza frustare le imprese. Cosa ne pensa? Questa vicenda mi ha vista direttamente coinvolta, e quindi la mia opinione sulla relativa decisione è necessariamente di parte. Mi è sembrato però che l’equilibrio fra le due esigenze non sia stato raggiunto, e che sia stato dato poco spazio all’esigenza di tutelare i consumatori e il mercato, e grande spazio invece all’esigenza di non frustrare gli sforzi dell’impresa in una direzione senz’altro giusta, senza tener conto che quegli sforzi non avevano ancora portato a risultati concreti. (F.U.)