Il 30% degli italiani non fa una colazione corretta, il 17% la salta e il 22% dei bambini alla mattina non mangia nulla. È alla luce di queste stime che Kellogg’s promuove l’iniziativa ‘Riparti dalla colazione’ con il triplice obiettivo di educare gli italiani sull’importanza della prima colazione, valorizzare il consumo di cereali pronti nella dieta quotidiana e continuare a sviluppare la categoria dei cereali per la prima colazione in Italia. Un’operazione di sensibilizzazione, quella che da agosto sino a fine anno si rivolgerà indifferentemente ad adulti e bambini, cui l’azienda, che in Italia nel business dei cereali detiene una quota a valore del 52%, ha deciso di riservare un articolato piano di comunicazione del valore di 5,6 milioni di euro. Testimonial designato il portiere della Juventus Gigi Buffon, che apparirà su tutte le confezioni delle linee in distribuzione da agosto, in due spot ideati da Leo Burnett (group creative director Sergio Rodriguez, senior art Rosemary Collinibosso, senior copy Paolo Gueglielmoni), su 20.000 leaflet informativi e sugli allestimenti della gdo (sagome cartonate, stopper a scaffale, strutture-ponte e pal-box). Il primo commercial, rivolto ai bambini, sarà on air sulle maggiori emittenti dal 23 agosto al 19 settembre, mentre il secondo 30”, dedicato agli adulti, dal 4 al 17 ottobre. In entrambi i soggetti tv ‘Breakfast help’, prodotti da Alto Verbano per la regia di Luca Miniero e Paolo Genovese, il noto campione, in arrivo al volante di un furgoncino verde, ridarà con i prodotti Kellogg’s la carica a degli alunni assonnati e a degli adulti molto distratti. All’interno del sito www.kelloggs.it è stata inoltre prevista un’apposita sezione con consigli nutrizionali. Attività sul territorio rivolte alle scuole e congressi con la comunità scientifica completeranno l’articolato programma educativo, illustrato ieri a Milano da Feliziano Crisafulli, direttore marketing di Kellogg Italia. Quanto invece, più in generale, alle strategie aziendali, il manager spiega che in media ogni due settimane viene lanciata una campagna adv televisiva, cui si aggiungono pubblicità su altri mezzi pianificate in base alle esigenze dei vari brand. “Abbiamo da poco lanciato due nuovi spot dedicati alla linea Coco Pops, realizzati da Leo Burnett. Sono on air sulle emittenti Sipra, PBT, Boing, Cartoon, Boomerang, Nickelodeon, dal 5 al 22 luglio e dal 23 luglio all’8 agosto”. Il budget di Kellogg’s nel 2009, tendenzialmente in linea con quello stanziato nel 2008, ammonta a 79 milioni di euro, con una ripartizione che privilegia la tv (85-90%) e per il restante 10-15% altri media, con una forte crescita del digital. Per la creatività l’azienda si avvale delle agenzie Leo Burnett e JWT. La prima sigla segue le linee Coco Pops, Miel Pops, All Bran, Nice Morning, Tresor, la seconda agenzia è al lavoro su Special K, Corn Flakes, Optivita e Extra, mentre da diversi mesi il nuovo centro media per tutti i marchi è Carat. (L.Br.)