Il calcio è un mondo importante per Pepsi che, a livello globale, annovera come testimonial i calciatori Henri, Beckham, Ronaldinho, Messi. “Mancava però un volto italiano per lanciare le novità sul mercato - ha spiegato a Pubblicità Italia Today Rafael Narvaez (nella foto), direttore marketing di PepsiCo -: un testimonial ben visto anche dalle mamme, che sono le ‘vere’ responsabili degli acquisti. Per scegliere il personaggio abbiamo svolto una ricerca di mercato”. Per Pepsi il calciatore comparirà su tutti i pack - bottiglie e lattine - per promuovere un concorso interattivo che coinvolgerà il consumatore a giocare online. La strategia di marketing sul marchio prevede online, outdoor e attività di btl nei punti di vendita. Inoltre, il vincitore del concorso avrà la possibilità di incontrare di persona il calciatore. Per Gatorade, Cannavaro sarà protagonista di uno spot, on air dall’estate su tv nazionali e digitali, per la comunicazione di un nuovo prodotto della linea, sul mercato da fine marzo. La creatività è affidata a D’Alv BBDO. “La novità è che sarà una storia ambientata in Italia con creatività italiana e non un adattamento internazionale - prosegue Narvaez -. Anche l’operazione del concorso Pepsi è un’operazione mirata al mercato italiano. Si tratta di una strategia di marketing mirata per accrescere la rilevanza dei brand sui consumatori”. Crescono di conseguenza, gli investimenti in Italia per comunicazione e marketing. “E’ prevista una cifra del 30% in più sul 2007 – conclude il direttore marketing -. Il budget di adv è spalmato per il 60% in tv, 15% outdoor e affissioni, 10% online. Adv mirata anche per Gatorade Formula Ducati Corse, che coinvolge la fascia del motociclismo. Saremo in tv con lo spot vecchio e su stampa nella stagione di MotoGP. Il visual stampa sarà nuovo e ‘rinfrescato’ (sempre a cura di D’Alv BBDO che farà adattamento) dopo che la Ducati si è laureata campione del mondo”. La pianificazione di PepsiCo in Italia è a cura di OMD. (V.Z.)