‘Amex scende dal piedistallo’: è questo uno dei commenti di un cliente American Express, interpellato dalla società sul nuovo corso di comunicazione intrapreso, che corrisponde al suo nuovo approccio strategico. “Di fronte a due anni di crisi economica mondiale, durante i quali sono cambiati le priorità dei consumatori, le loro modalità di acquisto, il loro concetto di ricchezza e i loro mezzi di connessione, abbiamo optato per una svolta creativa che non puntasse su personaggi di riferimento ma ai valori e ai vantaggi dei prodotti e dei servizi - ha spiegato Melissa Peretti, VP Head of Products, Communication, Rewards & Partnerships di American Express Italia -. ‘Esprimi il potenziale’ nasce con l’obiettivo di suggerire come trarre il massimo dalla propria carta e dalla propria vita. Con essa vogliamo cambiare la percezione del brand e stabilire una nuova relazione con il mercato: oltre ai target abituali, ci rivolgiamo anche a nuovi e importanti segmenti, tra cui i giovani definiti ‘urban explorer’ e le donne ‘doppio ruolo’, ovvero madri e lavoratrici”. Una virata totale quindi, dopo l’ultima campagna atl risalente al 2008 che puntava su testimonial d’élite come gli attori Robert De Niro e Kate Winslet e l’allenatore José Mourinho. La nuova comunicazione, senza testimonial, partirà domenica 2 ottobre su tutti i principali media attraverso un approccio a 360°, che integra above the line, relazioni pubbliche, eventi, direct marketing, comunicazione interna e social media, che attiverà molteplici canali di comunicazione per raggiungere in modo efficace i due target principali della campagna: i titolari di carta American Express e i prospect, “vale a dire 4,5 milioni di italiani”, precisa la manager. La massiccia pianificazione pubblicitaria toccherà tutti i principali media nazionali: tv generalista e tematica, satellitare e digitale, con circa 1.000 grp, stampa quotidiana e periodica con circa 50 uscite e iniziative ad hoc sui femminili, quotidiani online, siti di news, portali lifestyle, web tv e social media. “Il valore è di 7 milioni di euro per un flight che accompagnerà il brand fino a tutto dicembre 2011 - prosegue Peretti -, con un investimento sul web che raggiunge il 20% del totale. Speriamo di poterci mantenere in linea anche nel 2012”. L’Italia è uno dei 6 Paesi nel mondo in cui è lanciata la campagna di comunicazione ‘Esprimi il Potenziale’, già on air in Messico, Canada, Regno Unito, Australia e Argentina. La creatività, basata su un linguaggio contemporaneo e ironico e sull’utilizzo di illustrazioni e di colore, si svilupperà in una serie di soggetti che declinano i valori del brand in generale e le tre aree principali di benefici che caratterizzano i prodotti American Express: il servizio; l’accesso a esperienze uniche; il programma fedeltà Membership Rewards. I soggetti degli spot saranno complessivamente quattro: un 30” per la tv e tre 15”, dei quali due, ‘Numbers’ e ‘Spazio’, per la tv e uno, ‘Serata fuori’, per il web. “Per la prima volta il piano mezzi comprende formati mai visti prima sulla carta stampata, sul web e in tv - conclude Peretti -. Obiettivo di American Express è sottolineare la propria unicità, catturare l’attenzione e colpire l’immaginazione dei consumatori attraverso modalità accattivanti e di impatto, usate per la prima volta sul mercato”. La campagna è stata ideata a livello internazionale da Ogilvy&Mather Advertising Londra. Il pool delle agenzie che ha lavorato in Italia sulla campagna è composto da Mindshare per la pianificazione, Noesis Comunicazione per le pubbliche relazioni e dalle agenzie del Gruppo Ogilvy Italia per l’adattamento della creatività.
Valeria Zonca